Маркетингов одит. Външен и вътрешен маркетингов одит

. Маркетингов одит- това е целенасочено управленско консултиране за идентифициране на пропуснати ползи от недостатъчно прилагане на маркетинговия микс и разработване на адекватна маркетингова стратегия за компанията

Маркетинговият одит е цялостен, систематичен, независим и периодичен преглед на външната маркетингова среда, целите, стратегиите и отделни видовемаркетингови дейности за организацията като цяло или за отделни бизнес звена.

Целта на маркетинговия одит е да идентифицира области, в които съществуват проблеми и нови възможности, и да предостави препоръки за разработване на план за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности

Всеобхватност. Одитът обхваща всички основни видове маркетингови дейности и не се ограничава само до анализ на отделни критични моменти

Одитът се нарича функционален, ако обхваща дейностите на продавачите, ценообразуването и други маркетингови функции. Въпреки че функционалният одит е полезен, понякога той обърква ръководството относно истинските му проблеми. Например, проблемите с продажбата на стоки може да не са следствие от лоша подготвеност на търговците или лоша системастимулиране на труда им, а като следствие от слабостта на продуктите и системата за тяхното насърчаване.

Системност. Маркетинговият одит включва подредена последователност от диагностични стъпки, обхващащи външна средамаркетинг за тази организация, вътрешни системимаркетинг и индивидуални маркетингови функции. След диагностицирането се разработва план за коригиращи действия, включващ както краткосрочни, така и дългосрочни предложения за подобряване на общата ефективност на маркетинговите дейности.

Независимост. Маркетинговият одит може да се извърши по шест начина: самостоятелен одит, кръстосан одит, одит от висши отдели или организации, одит от специално звено за одит на LU, одит, проведен от специално създадена група и външен одит. Самоодитът, основан на използването на специален въпросник от ръководителя на отдел за оценка на ефективността на неговите дейности, може да бъде полезен, но може да му липсва независимост и обективност.

IN По най-добрия начинодитът се извършва от независими консултанти, които имат необходимата обективност и независимост, повече опит в одитирането в подобни отрасли и могат да се посветят изцяло на тази работа

Периодичност. Обикновено маркетинговият одит се инициира, след като продажбите са започнали да намаляват, моралът на продажбите е намалял и организацията е срещнала други проблеми. Но кризата в организацията може да се дължи отчасти на факта, че ръководството не е анализирало ефективността на маркетинга дори в момент, когато организацията е функционирала ефективно. По този начин маркетинговият одит може да бъде полезен както за проспериращи организации, така и за организации, които изпитват затруднения.

Процесът на одит обикновено се свързва с финансовата страна на производствената и икономическата дейност. В този случай той се произвежда в съответствие с определени стандарти, които са добре документирани, лесни за разбиране и следователно се вписват добре в процеса на одит. Общ процесбизнесът, включително маркетингът, макар и по-сложен и новаторски, основан повече на преценката на мениджъри и специалисти, отколкото на твърди правила, също може да бъде обект на одит.

Всяка организация, която провежда одит, ще бъде изправена пред две групи променливи. Първо, с променливи, върху които организацията няма пряк контрол. Тази група включва предимно тези променливи, които характеризират външната маркетингова среда. Втората група включва показатели, върху които организацията има контрол. Това са преди всичко показатели за производствено-икономическата дейност. Въз основа на гореизложеното има разграничение между външен и вътрешен одит.

Маркетинговият одит има за цел да оцени следните аспекти на маркетинговите дейности на организацията: външна макро- и микросреда на маркетинга, стратегии на маркетинговите дейности, организация на маркетинговите дейности, маркетингови системи (информация, планиране, разработване на нови продукти, контрол), ефективност на маркетинговата дейност като цяло и за отделни елементи на комплексния маркетинг.

Тъй като одитът е подробен анализ на всички аспекти на маркетинговите дейности от пазарното сегментиране до промотирането на продукта, той трябва да се основава на добре обмислена процедура за изпълнение. Нека разгледаме по-отблизо етапите. VVI изследване на маркетингов одит.

Маркетинговият одит трябва да се основава на определена последователност от действия. От практическа гледна точка е по-целесъобразно да се използва такъв модел на одит, който се състои от пет фази: подготовка, диагностика, планиране на действие, изпълнение и завършване.

Подготовка

На първия етап консултантът започва работа с клиентската организация. Този етап включва първия контакт с висше ръководствоорганизации; обсъждане на това, какво точно клиентът би искал да промени в организацията и как консултантът може да му помогне - предварителна диагностика на проблема, изготвяне на план на задачата на базата на предварителен анализ на проблема; преговори и сключване на временно споразумение (договор) за консултантска помощ. Подготвителната фаза е изключително важна, тъй като предварително извършената теоретична работа определя цялата структура за по-нататъшен анализ на маркетинговите дейности на предприятието. На същата фаза ръководството на фирмата клиент определя отделите на предприятието, които трябва да предоставят необходимата информация на консултанта или неговия екип. За да избегнете изтичане в търговската мрежа важна информацияМоже би е подписан двустранно. Съществува споразумение за поверителност.

Втората фаза включва първо идентифициране на съществуващите факти и внимателното им анализиране. По време на аналитичната работа е необходимо да се установи колко взаимосвързани и внедрени в дадено предприятие са всички необходими раздели на маркетинга: маркетингови проучвания, сегментиране на пазара, разработване на продукти, ценова политика, движение на стоки и различни видовепромоция на продукта. Обърнете внимание, че чрез събиране на данни, контът вече започва да влияе върху системата на клиента, тъй като служителите на дадена компания могат да възстановят своя стил на работа вече в присъствието на маркетингов одитор под въздействието на неговите насочващи въпроси и демони.

Планиране на действие

Целта на третата фаза е да се намерят приемливи решения за получаване на пропуснати ползи от нереализирани маркетингови действия или от липса на маркетингова стратегия за компанията клиент. Най-важният моментПланът за действие включва разработване, съвместно със специалистите на клиента, обсъждане и приемане на добре обоснована и целенасочена маркетингова стратегия на компанията.

Внедряване

Четвъртата фаза, дори и при най-благоприятното отношение на клиента и консултанта, трябва да включва участието на одитора в подготовката и изпълнението на планирания план за действие за изпълнение на приетата маркетингова стратегия на компанията. Ако клиентът вярва, че той сам може да изпълни предложения план за действие, тогава функциите на одитора могат да бъдат сведени до консултиране на топ мениджърите на компанията и обучение на специалисти от съответните отдели.

Завършване

Последният етап включва на първо място оценка на резултатите от работата, извършена от клиента. На този етап консултантът представя окончателния одитен доклад и сетълментът се осъществява в съответствие със заетите задължения. Ако има перспективи за по-нататъшно сътрудничество, препоръчително е да се проведат преговори относно бъдещи контакти и по-нататъшен напредък.

Основните области на маркетинговия одит и подразделенията на консултираната компания, които предоставят подходящи материали за анализ, са дадени в таблица 71

Таблица 71

ОСНОВЕН. НАПРАВЛЕНИЯ на маркетинговия одит

Широчина на покритие на целия маркетингов комплекс с управленско консултиранеможе да осигури за анализираната компания значително увеличение на рентабилността на произведения продукт, увеличаване на продажбите и в резултат на това подобряване на рентабилността на самата компания.

В допълнение към доклада, след приключване на одита, неговите крайни резултати могат да бъдат представени под формата на резюме, състоящо се от две части: силни страни и слаби страниорганизация (вътрешен одит) и възможности и опасности за организацията (външен одит), по същество е SWOT анализ.

Разгледаните видове маркетингов контрол обхващат както изпълнението на маркетинговите функции в организацията, така и извън нея.

В тази връзка има три нива на маркетингов контрол:

контрол на организацията като цяло;

контрол на маркетинговите отдели;

външен контрол

Маркетинговият контрол на организационно ниво обикновено е насочен към получаване на необходимата информация за оценка на нивото на маркетингова ефективност и вземане на подходящи решения от страна на ръководството на организацията. Обикновено резултатите от контрола се докладват ежемесечно на съвета на директорите. По правило този вид контрол е насочен към оценка на: ефективността от изпълнението на стратегическия план и годишния маркетингов план на организацията; напредък в областта на маркетинговите дейности, съотношението: цени - разходи - печалба; резултати от разработването на нов продукт.

По-рано беше отбелязано, че стратегическият план по същество се основава на различна маркетингова информация, т.е. неговото качество зависи от нивото на ефективност на маркетинговите дейности в организацията. I. Оценката му е обект на маркетингов контрол в тази област.

Важно е да се оцени как маркетингът влияе върху избора и прилагането на отделни области на производствена и икономическа дейност на организация (бизнес линия)

Оценката на напредъка в областта на маркетинговите дейности се извършва въз основа на изследване на динамиката на приходите, разходите и печалбите. Такива оценки на ниво организация като цяло се извършват поне за всички видове бизнеси, а понякога и за отделни продукти и пазари.

Размерът на приходите се определя от обема на продажбите и продажната цена. За да определите размера на печалбата, трябва да знаете разходите, в които най-важният компонент са производствените разходи. Обемът на продажбите и цената на визите се определят главно от ефективността на маркетинговите услуги; производствените разходи се определят от ефективността на производствените услуги на организацията. Маркетинговите служби трябва постоянно да получават информация за производствените разходи. Само в този случай е възможно да се оцени съотношението цена-разходи-печалба.

Разработването на нови продукти, създаването на нови видове бизнес е един от най-трудните управленски проблеми на ниво организация като цяло. Ето защо въвеждането на система за контрол на разработването на нови продукти значително спомага за повишаване на ефективността на управление на тази дейност. Основата на такава система е редовното разглеждане на тези въпроси на заседания на борда на директорите или друг висш управленски орган на организацията.

На ниво маркетингов отдел маркетинговият контрол трябва да се извършва непрекъснато. Той е насочен към оценка на ефективността на определени аспекти на маркетинговата дейност за кратки периоди от време и оценка на компетентността на ръководството на дадено звено в дългосрочен план.

Няма фундаментални разлики между първите два вида контрол. Например, анализът на обема на продажбите е една от областите на маркетингов контрол и в двата случая. Разликата по-скоро се състои във факта, че на всяко ниво на управление и за какви цели се използват получените резултати.

Външният контрол се извършва по правило от консултантски фирми. Например, рекламните агенции могат, наред с оценката на ефективността на рекламната кампания, да оценят съответствието на маркетинговите дейности с конкретни пазарни условия. Фирмите за пазарни проучвания оценяват сравнителната динамика на продажбите и отношението на потребителите към продуктите на организацията. Одиторските фирми могат да извършат цялостен анализ на ефективността на маркетинговите дейности в целия свят.

Необходимостта от маркетингов одит не е очевидна за мениджъра, докато компанията се справя добре. Когато обемът на продажбите започне да намалява, печалбите намаляват и пазарният дял се губи, мениджърът осъзнава необходимостта да го извърши. Маркетингов одите систематично, безпристрастно изследване и оценка на пазара, дейността на конкурентите, както и маркетинговата дейност на предприятието.

Цел на одита- определяне на адекватни маркетингови цели и подходящи маркетингови инструменти.

В резултат на одит на външната среда на предприятието клиентът получава:

• Оценка на съответствието със стратегическите цели на предприятието сегашно състояниепазар.
• Холистично напречно сечение на пазарна информация, което ви позволява да определите възможностите за развитие на дадено предприятие и да предвидите възможни „заплахи“ от външната среда.
• Определяне на резултатите от дейностите на конкурентите, което ви позволява да възприемете успешен опит и да не повтаряте грешките, които са направили.
• Идентифициране на нови начини за взаимодействие с пазарната среда поради постоянното развитие на технологиите.

В резултат на одит на вътрешната среда на предприятието клиентът получава:

• Обективна независима оценка сегашно състояниефирмени системи за управление на маркетинга.
• Определяне на резултатите на компанията през периода на одита, оперативна ефективност, определена като съотношението на получените печалби към разходите (парични, времеви и др.).
• Оценка на резултатите от маркетинговите дейности.
• Притежаване на конкурентно предимство.
• Оценка на маркетинговия микс и неговите компоненти.
• Идентифициране на силните и слабите страни на предприятието, оценка на тяхното въздействие върху възможностите и „заплахите“ от външната среда.

Кога е необходим маркетингов одит?

• Компанията има маркетинг отдел, но никой не знае какво прави и защо съществува.
• Асортиментът се променя спонтанно, в склада има неликвидни запаси и има недостиг на „горещи“ стоки.
• Има нужда от значително увеличаване на обема на продажбите и сте уморени от „ценови войни“ с конкуренти.
• Има твърде много информация за пазара или винаги няма достатъчно информация.
• Няма как да планирате покупките и да прогнозирате финансовите резултати.

Ако една компания е загрижена за ниската ефективност на дейността си на пазара, тогава е възможно и необходимо да се предприеме задълбочено проучване - маркетингов одит.

Маркетинговият одит, провеждан от ARB-Consulting, е независима оценка на състоянието на нещата в компанията и позицията на компанията на пазара (спрямо конкурентите). Работейки с нас, вие ще получите обективна информация за състоянието на предприятието, проблемните области и тесните места и начините за решаване на всички възникнали трудности.

Етапи на провеждане на маркетингов одит:

1. Оценка на състоянието на информационната поддръжка (и не като наличие на модерен или мощен софтуерен продукт, а като функциониране на единна вътрешна информационна и аналитична система). Също така се анализира състоянието на клиентската база данни (структура, възможност за използването й за своевременно извършване на аналитична и отчетна работа по продажбите); състояние на системата за управленско счетоводство и отчетност. Важна част от информационната система е анализът:

• продажби (по отдели, асортимент, клиенти, региони, мениджъри);
• наличност и движение на стоките;
• бизнес ефективност - систематизирани данни за разходите, приходите, печалбите и загубите по продукти и продуктови групи, функционални подразделения и фирмата като цяло;
• конкуренти (списъци и карти на основните конкуренти по територия, по продукти, информация за стратегия, ценова политика на фирмите и др.).

Освен това е необходимо да се анализира посоката на информационните потоци между отделите (документен поток).

2. Ефективността на компанията до голяма степен зависи от работата на нейните отдели.

Този раздел от одита отразява и анализира идентифицираните основни проблеми в работата на подразделенията на компанията, свързани с търговското звено, включително естествено търговския отдел(и):

• доставяне
• маркетинг
• складови помещения
• канали за продажба
• логистиката
• Счетоводство и Финанси.

3. Проучване и анализ на взаимодействието между отделите. Липсата на яснота във взаимодействието не само причинява голям брой грешки в обслужването на клиентите, но и забавя информационните процеси в компанията.

Основният принцип на маркетинговия одит е цялостна оценка:

• маркетингова информация, използвана от предприятието
• приети въз основа на него управленски решения
• и действия, съответстващи на решенията.

4. Наличието на ценно предложение е най-важната част от маркетинга. По време на процеса на одит, въз основа на получената информация за клиентите на компанията и техните проблеми, ще бъде направено заключение за възможността за значително подобряване на предлагането на компанията на пазара и получаване на конкурентни предимства.

Защо е важно?

Все едно не съществува универсална медицинаот всички болести това не съществува в бизнеса универсален лекпостигане на успех. Успехът не може да се копира, защото всяка компания е уникална, всяка компания има своите предимства, недостатъци, цели и възможности и в крайна сметка персонал.

За да се придвижим към нашата цел (и всяко предприятие има свой собствен живот и свои цели), е необходимо да определим кои сме и какво можем да направим, да изберем посоката и метода на движение.

Разбира се, мнозина са мислили как да направят бизнеса си по-разбираем и прозрачен, по-логичен. Точно затова е необходим маркетингов одит.

Разходи за работа

Цената на работата по маркетингов одит е от 120 000 рубли (в зависимост от обема на работата).

Маркетингов одит, маркетингов одит- инструмент за управление на ефективността на използването на маркетингови ресурси, средство за стратегически контрол за идентифициране на проблемни области с неизползван потенциал и за изготвяне на тази основа на препоръки за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности на компанията. Това е цялостен, систематичен, независим периодичен преглед на маркетинговата среда, целите, стратегиите и отделните видове маркетингови дейности на компанията като цяло и (или) на нейните отделни бизнес единици.

Маркетингов одит -

1. одит, откриване слаби точкив концепцията, стратегиите и маркетинговите планове, в резултатите от тяхното изпълнение;
2. цялостен, систематичен, независим и периодичен преглед на външната маркетингова среда, целите, стратегиите и отделните видове маркетингови дейности на компанията и нейните подразделения;
3. средство за осъществяване на стратегически маркетингов контрол.

Целите на маркетинговия одит са:

• проверка на съответствието на стратегията на фирмата с пазарните възможности;
• изучаване и подобряване на ефективността на бизнес процесите на маркетинг и продажби, своевременно идентифициране на проблемни области;
• повишаване на ефективността на бизнес процесите на компанията, предимно маркетинговия компонент;
• повишаване на конкурентоспособността на организацията, търсене на допълнителни конкурентни предимства;
• строителство ефективна системамаркетинг;
• повишаване на престижа и имиджа на компанията.

Маркетинговият одит се базира на SWOT анализ и се дели на външен и вътрешен. Понякога външен одит означава независим одит, а вътрешен одит означава самоодит. По-често има друго разбиране на тези термини, основано на разликите във външната и вътрешната маркетингова среда.

Външен маркетингов одитпредставлява анализ на фактори във външната маркетингова среда, които фирмата не може да контролира и представляват възможности и рискове (заплахи) за нея. Включва анализ на пазарните тенденции, покупателното поведение, инфраструктурата на продажбите, конкурентната среда, тенденциите в развитието на макросредата: икономическа, технологична, социално-демографска, културна, политическа и правна, международна, екологична, както и индустриална и териториална етика.

Вътрешен маркетингов одите анализ на конкурентоспособността на компанията и преди всичко нейните силни и слаби страни, конкурентни предимства и недостатъци, в зависимост от тяхната значимост за целевите аудитории в сравнение с подобни компании. Включва анализ на продуктовото портфолио, приоритетни конкуренти, ефективност на ценова политика, комуникационна програма, използвана система за дистрибуция, качество на възприетите маркетингови цели и тяхното интегриране с бизнес целите.

Характеристики на маркетинговия одит:

• Всеобхватност. Одитът обхваща всички основни видове маркетингови дейности и не се ограничава само до анализ на отделни критични моменти.
• Системност. Маркетинговият одит включва подредена последователност от диагностични стъпки, обхващащи външната маркетингова среда за дадена организация, вътрешни маркетингови системи и индивидуални функциимаркетинг. Диагнозата е последвана от разработването на план за коригиращи действия, който включва както краткосрочни, така и дългосрочни предложения за подобряване на общата ефективност на маркетинговите дейности.
• Независимост. Маркетинговият одит може да се осъществи по шест начина: самостоятелен одит, кръстосан одит, одит от висши отдели или организации, одит от специално създадена група и външен одит. Самоодитът, основан на използването на специален въпросник от ръководителя на отдел за оценка на ефективността на дейността му, може да бъде полезен, но неговата независимост и обективност може да липсва.
• Периодичност. Обикновено маркетинговият одит се инициира, след като обемът на продажбите започне да спада и моралът на продажбите започне да намалява. Организацията е изправена пред други предизвикателства. Но кризата в организацията може да се дължи отчасти на факта, че ръководството не е анализирало ефективността на маркетинга дори в момент, когато организацията е функционирала ефективно. По този начин маркетинговият одит може да бъде полезен както за процъфтяващи организации, така и за затруднени такива.

Маркетинговият одит се извършва в следната последователност:

• среща на мениджърите на дружеството с одитора за постигане на споразумение относно целите, обхвата, дълбочината на одита, източниците на информация, вида на окончателния доклад и времевия хоризонт на одита;
• изготвяне на подробен план с цел подобряване на качеството на проверката, минимизиране на времеви и парични разходи. Планът идентифицира лицата, които трябва да бъдат интервюирани; въпроси, които трябва да бъдат зададени; време и място на срещите и др. Списъкът на респондентите включва не само мениджъри и специалисти на компанията, но и потребители, търговци, независими пазарни експерти и други представители на външната среда на компанията;
• провеждане на проучвания и събиране на допълнителна необходима вторична и първична информация;
• подготовка на резултатите от анализа и разработване на препоръки.

Крайните резултати от маркетинговия одит се представят под формата на резюме, състоящо се от две части: силните и слабите страни на дейността на компанията (вътрешен одит), възможностите и заплахите за компанията (външен одит) и произтичащите от това препоръки.

Важно условие за ефективността и същевременно резултата от маркетинговия одит е, че мениджърите и одиторите на компанията участват съвместно в оценките, дебатите и разработването на нови концепции за маркетингови дейности. Наред с конкретните заключения маркетинговият одит оценява ефективността на маркетинга по следните въпроси:

• Приносът на маркетинга за изпълнението на мисията на компанията и за осигуряване на визията на компанията за потребителските настроения, вкл. по мнението на ръководството и по мнението на маркетинговата служба;
• дали инвестиционните решения на собствениците имат маркетингова подкрепа под формата на адекватен набор от проучвания (експертни оценки и др.);
• Гъвкава ли е практиката за съставяне на маркетингови бюджети?
• дали увеличаването на пазарния дял (по области, продукти) отговаря на стратегическите очаквания на компанията;
• има ли разумна политика за намаляване на разходите;
• дали имиджът на компанията е положителен в очите на потребителя;
• Увеличават ли маркетинговите практики на компанията стойността на бизнеса на компанията?

Появата на нови комуникационни инструменти и технологии, облекчаването на регулаторните ограничения и иновациите на световния пазар поставят предизвикателства традиционни методиуправление на маркетинга. Критериите за контрол, съставени в края на 20 век, бързо остаряват и съдържат голям бройпропуски. Това се отнася особено за методите за събиране на информация и различните видове имейл маркетинг.

Маркетинговият одит е важна част от управлението на този процес. Въз основа на резултатите от одита и на базата на получените данни се коригира цялостната маркетингова стратегия, гарантираща рентабилността и дългосрочното оцеляване на компанията. Разликата между маркетинговия одит и самия маркетинг е, че той е насочен към коригиране и постигане на оптимални пропорции на различни елементи от маркетинговия микс, т.е. да го актуализира и приведе в съответствие с променящите се условия.

Най-често срещаната методология за маркетингов одит е да се намерят отговори на поредица от отворени въпросиза маркетинговата среда, целите, стратегиите и оперативните дейности на компанията.

Основен обект на изследване по време на одита е маркетинговата среда и контролируемите маркетингови фактори (маркетингов микс), или т.нар. R":продукт (продукт),цена (цена),канали за дистрибуция (място)и насърчаване на продажбите ( повишение). Количество "R",обхванати от маркетинга, може да има повече (сега в чужда литератураВече има 13 елемента на маркетинговия микс). Но в действителност всяка компания може да включва маркетингов микс с толкова много елементи, които, въз основа на състава и нивото на квалификация на персонала на маркетинговата служба, търговците могат да контролират (в действителност, а не формално, както често се случва в редица на фирми). Ето защо "AR" -това е оптималният набор от контролирани елементи, когато маркетингът може да донесе осезаеми ползи за компанията.

Целта на маркетинговия одит е да идентифицира области, в които съществуват проблеми и нови възможности, и да направи препоръки за разработване на план за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности.

Маркетинговият одит може да се извърши по шест начина:

• 1) самоодит,провеждани от служители или ръководителя на маркетинговата служба;
• 2) кръстосана проверка,когато различни отдели (най-често продажби и маркетинг услуги) се проверяват взаимно;
• 3) одит от висши отдели или организации,което е по-характерно за големите компании и холдинги;
• 4) одит от специално звено за одит,създадена в компания, особено такава, която има няколко области на дейност, често наемащи специалисти в областта на счетоводството и управленския одит;
• 5) одит, извършен от специална група,създадени, като правило, от представители на различни отдели, които се срещат в рамките дейности по проектасамо за периода на одита;
• 6) външен одит,проведено от външна консултантска компания в областта на маркетинговия одит.

Маркетинговият одит няма да бъде ефективен, без да отговаря на следните четири характеристики.

• 1. Всеобхватност. Одитът обхваща всички основни видове маркетингови дейности и не се ограничава до анализ на отделни критични моменти. Въпреки че одитът може да бъде функционален, напр. засяга само отделна маркетингова функция, се препоръчва да се извърши цялостен одит, тъй като ръководството може да бъде погрешно ориентирано по отношение на реалните проблеми на компанията. Например, проблемите с продажбата на продукт може да не са резултат от лошо обучение на търговския персонал или липса на мотивация, а от лошото качество на самия продукт и методите за неговото промоциране.
• 2. Системност. Маркетинговият одит включва подредена последователност от диагностични стъпки, обхващащи външната маркетингова среда за дадена организация, вътрешни маркетингови системи и отделни маркетингови функции. След диагностицирането се очаква да бъде разработен коригиращ план за действие с краткосрочни и дългосрочни предложения за подобряване на общата ефективност на маркетинговите дейности.
• 3. Независимост. Одитът трябва да бъде обективен и независим от мениджърите на компанията, които пряко участват в маркетинговите решения. От шестте метода за извършване на одит, само самоодитът, базиран, като правило, на използването на специален въпросник от ръководителя на отдел за оценка на ефективността на неговите дейности, може да не е независим и обективен, тъй като мениджърът, когато оценява собствения си отдел, едва ли ще иска да демонстрира недостатъците на работата си пред цялата компания и следователно се стреми просто да скрие редица проблеми. Одитът се извършва най-добре от независими консултанти, които имат необходимата обективност и независимост, богат одиторски опит в подобни индустрии и могат да се посветят изцяло на тази работа.
• 4. Честота. Маркетинговите одити трябва да се извършват редовно, а не само когато възникнат проблеми. сериозни проблеми. В крайна сметка редица проблеми могат да възникнат дори в периода на просперитет на компанията и ако не бъдат диагностицирани навреме и елиминирани начална фаза, тогава последствията могат по-късно да бъдат необратими. Ето защо е необходимо да не се чака намаляване на продажбите, напускане на клиенти и възникване на други трудности, а да се започне извършването на одит възможно най-рано и да се наблюдават промените в различни маркетингови показатели с определена честота.

Основният принцип на маркетинговия одит е цялостна оценка на следните параметри:

• изграждане на маркетингова система в предприятието;
• маркетингова информация, използвана от компанията;
• управленски решения, взети на негова основа;
• действия, съответстващи на решения.

В по-подробна форма задачите, решени от маркетинговия одит, в зависимост от целите и функциите на маркетинга във фирмата, са представени в Приложение 1.

Маркетинговият одит включва анализ на следните блокове (посоки).

Блок 1. Външна маркетингова среда на предприятието.Този блок съдържа анализ на пазара, мястото на компанията на пазара, конкурентната среда, потребителите и други контрагенти на компанията.

Блок 2. Вътрешна маркетингова среда на предприятието.Този блок анализира следните области на маркетингови дейности:

• а) маркетингова политика и диагностика на маркетинговата услуга;
• б) организационни бизнес процеси и взаимодействие в компанията;
• в) ключови аспекти на планирането на маркетингови дейности;
• г) ценова и асортиментна (продуктова) политика;
• д) промоция (реклама, PR,промоционална дейност);
• е) система за продажби и дистрибуция, диагностика на ключови аспекти на системата за продажби;
• ж) управление на марката;
• з) маркетингова информационна система и търговска отчетност;
• i) търговски маркетинг и клиентска политика;
• й) вътрешни PR,Корпоративна култура.

Примерен формат за цялостен маркетингов одит включва оценка на:

• 1) външна икономическа среда, включително: макроикономически фактори:
  • демографски;
  • икономически (социално-икономически);
  • екологични;
  • научно-технически (технологични);
  • политически;
  • културни;

микроикономически фактори:

• пазари;
• потребители;
• конкуренция;
• канали за продажба;
• доставчици;
• инфраструктура;
• 2) цели и стратегии в областта на маркетинга;
• 3) организационна структурауправление на маркетинга, включително:
  • разпределение на функциите;
  • взаимодействие на служби и отдели;
• 4) основни маркетингови системи:
  • информационни;
  • планиране;
  • контрол;
• 5) ефективност на маркетинговия бюджет, включително:
  • печалба;
  • разходи;
• 6) ефективността на маркетинговите проучвания, включително:
  • продукт;
  • цена;
  • канали за продажба;
  • промоция на пазара.

. Маркетингов одит- това е целенасочено управленско консултиране за идентифициране на пропуснати ползи от недостатъчно прилагане на маркетинговия микс и разработване на адекватна маркетингова стратегия за компанията

Маркетинговият одит е цялостен, систематичен, независим и периодичен преглед на външната маркетингова среда, целите, стратегиите и отделните видове маркетингови дейности за организацията като цяло или за отделни бизнес звена.

Целта на маркетинговия одит е да идентифицира области, в които съществуват проблеми и нови възможности, и да предостави препоръки за разработване на план за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности

Всеобхватност. Одитът обхваща всички основни видове маркетингови дейности и не се ограничава само до анализ на отделни критични моменти

Одитът се нарича функционален, ако обхваща дейностите на продавачите, ценообразуването и други маркетингови функции. Въпреки че функционалният одит е полезен, понякога той обърква ръководството относно истинските му проблеми. Например, проблемите с продажбата на стоки може да не са резултат от лошо обучение на търговците или лоша система от стимули за тяхната работа, а следствие от слабост на продуктите и системата за тяхното популяризиране.

Системност. Маркетинговият одит включва подредена последователност от диагностични стъпки, обхващащи външната маркетингова среда за дадена организация, вътрешни маркетингови системи и отделни маркетингови функции. След диагностицирането се разработва план за коригиращи действия, включващ както краткосрочни, така и дългосрочни предложения за подобряване на общата ефективност на маркетинговите дейности.

Независимост. Маркетинговият одит може да се извърши по шест начина: самостоятелен одит, кръстосан одит, одит от висши отдели или организации, одит от специално звено за одит на LU, одит, проведен от специално създадена група и външен одит. Самоодитът, основан на използването на специален въпросник от ръководителя на отдел за оценка на ефективността на неговите дейности, може да бъде полезен, но може да му липсва независимост и обективност.

По най-добрия начин одитът се извършва от независими консултанти, които имат необходимата обективност и независимост, повече опит в одитирането в подобни отрасли и могат да се посветят изцяло на тази работа

Периодичност. Обикновено маркетинговият одит се инициира, след като продажбите са започнали да намаляват, моралът на продажбите е намалял и организацията е срещнала други проблеми. Но кризата в организацията може да се дължи отчасти на факта, че ръководството не е анализирало ефективността на маркетинга дори в момент, когато организацията е функционирала ефективно. По този начин маркетинговият одит може да бъде полезен както за проспериращи организации, така и за организации, които изпитват затруднения.

Процесът на одит обикновено се свързва с финансовата страна на производствената и икономическата дейност. В този случай той се произвежда в съответствие с определени стандарти, които са добре документирани, лесни за разбиране и следователно се вписват добре в процеса на одит. Цялостният бизнес процес, включително маркетингът, макар и по-сложен и иновативен, основан повече на преценката на мениджъри и специалисти, отколкото на твърди правила, също може да бъде обект на одит.

Всяка организация, която провежда одит, ще бъде изправена пред две групи променливи. Първо, с променливи, върху които организацията няма пряк контрол. Тази група включва предимно тези променливи, които характеризират външната маркетингова среда. Втората група включва показатели, върху които организацията има контрол. Това са преди всичко показатели за производствено-икономическата дейност. Въз основа на гореизложеното има разграничение между външен и вътрешен одит.

Маркетинговият одит има за цел да оцени следните аспекти на маркетинговите дейности на организацията: външна макро- и микросреда на маркетинга, стратегии на маркетинговите дейности, организация на маркетинговите дейности, маркетингови системи (информация, планиране, разработване на нови продукти, контрол), ефективност на маркетинговата дейност като цяло и за отделни елементи на комплексния маркетинг.

Тъй като одитът е подробен анализ на всички аспекти на маркетинговите дейности от пазарното сегментиране до промотирането на продукта, той трябва да се основава на добре обмислена процедура за изпълнение. Нека разгледаме по-отблизо етапите. VVI изследване на маркетингов одит.

Маркетинговият одит трябва да се основава на определена последователност от действия. От практическа гледна точка е по-целесъобразно да се използва такъв модел на одит, който се състои от пет фази: подготовка, диагностика, планиране на действие, изпълнение и завършване.

Подготовка

На първия етап консултантът започва работа с клиентската организация. Този етап включва първия контакт с висшето ръководство на организацията; обсъждане на това, какво точно клиентът би искал да промени в организацията и как консултантът може да му помогне - предварителна диагностика на проблема, изготвяне на план на задачата на базата на предварителен анализ на проблема; преговори и сключване на временно споразумение (договор) за консултантска помощ. Подготвителната фаза е изключително важна, тъй като предварително извършената теоретична работа определя цялата структура за по-нататъшен анализ на маркетинговите дейности на предприятието. На същата фаза ръководството на фирмата клиент определя отделите на предприятието, които трябва да предоставят необходимата информация на консултанта или неговия екип. За да се предотврати изтичането на важна търговска информация, може да се подпише двустранно споразумение. Съществува споразумение за поверителност.

Втората фаза включва първо идентифициране на съществуващите факти и внимателното им анализиране. По време на аналитична работа е необходимо да се установи колко взаимосвързани и внедрени в дадено предприятие са всички необходими раздели на маркетинга: маркетингови проучвания, сегментиране на пазара, разработване на продукти, ценова политика, движение на стоки и различни видове промоция на продукти. Обърнете внимание, че чрез събиране на данни, контът вече започва да влияе върху системата на клиента, тъй като служителите на дадена компания могат да възстановят своя стил на работа вече в присъствието на маркетингов одитор под въздействието на неговите насочващи въпроси и демони.

Планиране на действие

Целта на третата фаза е да се намерят приемливи решения за получаване на пропуснати ползи от нереализирани маркетингови действия или от липса на маркетингова стратегия за компанията клиент. Най-важният момент в планирането на действие е разработването, съвместно със специалистите на клиента, обсъждане и приемане на разумна и целенасочена маркетингова стратегия за компанията.

Внедряване

Четвъртата фаза, дори и при най-благоприятното отношение на клиента и консултанта, трябва да включва участието на одитора в подготовката и изпълнението на планирания план за действие за изпълнение на приетата маркетингова стратегия на компанията. Ако клиентът вярва, че той сам може да изпълни предложения план за действие, тогава функциите на одитора могат да бъдат сведени до консултиране на топ мениджърите на компанията и обучение на специалисти от съответните отдели.

Завършване

Последният етап включва на първо място оценка на резултатите от работата, извършена от клиента. На този етап консултантът представя окончателния одитен доклад и сетълментът се осъществява в съответствие със заетите задължения. Ако има перспективи за по-нататъшно сътрудничество, препоръчително е да се проведат преговори относно бъдещи контакти и по-нататъшен напредък.

Основните области на маркетинговия одит и подразделенията на консултираната компания, които предоставят подходящи материали за анализ, са дадени в таблица 71

Таблица 71

ОСНОВЕН. НАПРАВЛЕНИЯ на маркетинговия одит

Ширината на покритие на целия маркетингов комплекс в управленското консултиране може да осигури на анализираната компания значително увеличение на рентабилността на произведения продукт, увеличаване на продажбите и, като следствие, подобряване на рентабилността на самата компания.

В допълнение към доклада, след приключване на одита, неговите крайни резултати могат да бъдат представени под формата на резюме, състоящо се от две части: силните и слабите страни на организацията (вътрешен одит) и възможностите и опасностите за организацията ( външен одит), по същество това е SWOT анализ.

Разгледаните видове маркетингов контрол обхващат както изпълнението на маркетинговите функции в организацията, така и извън нея.

В тази връзка има три нива на маркетингов контрол:

контрол на организацията като цяло;

контрол на маркетинговите отдели;

външен контрол

Маркетинговият контрол на организационно ниво обикновено е насочен към получаване на необходимата информация за оценка на нивото на маркетингова ефективност и вземане на подходящи решения от страна на ръководството на организацията. Обикновено резултатите от контрола се докладват ежемесечно на съвета на директорите. По правило този вид контрол е насочен към оценка на: ефективността от изпълнението на стратегическия план и годишния маркетингов план на организацията; напредък в областта на маркетинговите дейности, съотношението: цени - разходи - печалба; резултати от разработването на нов продукт.

По-рано беше отбелязано, че стратегическият план по същество се основава на различна маркетингова информация, т.е. неговото качество зависи от нивото на ефективност на маркетинговите дейности в организацията. I. Оценката му е обект на маркетингов контрол в тази област.

Важно е да се оцени как маркетингът влияе върху избора и прилагането на отделни области на производствена и икономическа дейност на организация (бизнес линия)

Оценката на напредъка в областта на маркетинговите дейности се извършва въз основа на изследване на динамиката на приходите, разходите и печалбите. Такива оценки на ниво организация като цяло се извършват поне за всички видове бизнеси, а понякога и за отделни продукти и пазари.

Размерът на приходите се определя от обема на продажбите и продажната цена. За да определите размера на печалбата, трябва да знаете разходите, в които най-важният компонент са производствените разходи. Обемът на продажбите и цената на визите се определят главно от ефективността на маркетинговите услуги; производствените разходи се определят от ефективността на производствените услуги на организацията. Маркетинговите служби трябва постоянно да получават информация за производствените разходи. Само в този случай е възможно да се оцени съотношението цена-разходи-печалба.

Разработването на нови продукти, създаването на нови видове бизнес е един от най-трудните управленски проблеми на ниво организация като цяло. Ето защо въвеждането на система за контрол на разработването на нови продукти значително спомага за повишаване на ефективността на управление на тази дейност. Основата на такава система е редовното разглеждане на тези въпроси на заседания на борда на директорите или друг висш управленски орган на организацията.

На ниво маркетингов отдел маркетинговият контрол трябва да се извършва непрекъснато. Той е насочен към оценка на ефективността на определени аспекти на маркетинговата дейност за кратки периоди от време и оценка на компетентността на ръководството на дадено звено в дългосрочен план.

Няма фундаментални разлики между първите два вида контрол. Например, анализът на обема на продажбите е една от областите на маркетингов контрол и в двата случая. Разликата по-скоро се състои във факта, че на всяко ниво на управление и за какви цели се използват получените резултати.

Външният контрол се извършва по правило от консултантски фирми. Например, рекламните агенции могат, наред с оценката на ефективността на рекламната кампания, да оценят съответствието на маркетинговите дейности с конкретни пазарни условия. Фирмите за пазарни проучвания оценяват сравнителната динамика на продажбите и отношението на потребителите към продуктите на организацията. Одиторските фирми могат да извършат цялостен анализ на ефективността на маркетинговите дейности в целия свят.