Маркетингийн аудит. Гадаад болон дотоод маркетингийн аудит

. Маркетингийн аудит- Энэ бол маркетингийн хольцыг хангалтгүй ашигласнаас алдагдсан үр өгөөжийг тодорхойлох, компанид тохирсон маркетингийн стратеги боловсруулах зорилготой удирдлагын зөвлөгөө юм.

Маркетингийн аудит гэдэг нь маркетингийн гадаад орчин, зорилго, стратеги болон маркетингийн иж бүрэн, системтэй, хараат бус, үе үе хянан шалгах явдал юм. бие даасан төрөл зүйлбайгууллага бүхэлдээ эсвэл тусдаа бизнесийн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаа.

Маркетингийн аудитын зорилго нь тулгарч буй асуудал, шинэ боломжуудыг тодорхойлох, маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг сайжруулах төлөвлөгөө боловсруулах зөвлөмж өгөх явдал юм.

Цогц байдал. Аудит нь маркетингийн үндсэн бүх төрлийн үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд зөвхөн хувь хүний ​​чухал мөчүүдэд дүн шинжилгээ хийхээр хязгаарлагдахгүй

Худалдагчдын үйл ажиллагаа, үнэ тогтоох болон маркетингийн бусад чиг үүргийг хамарсан аудитыг функциональ гэж нэрлэдэг. Хэдийгээр функциональ аудит нь ашигтай боловч заримдаа бодит асуудлынхаа талаар удирдлагуудыг төөрөгдүүлдэг. Жишээлбэл, бараа борлуулахтай холбоотой асуудал нь маркетеруудын бэлэн байдлын үр дагавар биш байж болно муу системтэдний хөдөлмөрийг өдөөх боловч бүтээгдэхүүн, түүнийг сурталчлах тогтолцоо сул байгаагийн үр дагавар юм.

Системчилсэн байдал. Маркетингийн аудит нь оношилгооны үе шатуудын дарааллыг хамардаг гадаад орчинЭнэ байгууллагын маркетинг, дотоод системүүдмаркетинг болон хувь хүний ​​маркетингийн чиг үүрэг. Оношлогооны дараа маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий үр нөлөөг сайжруулах богино болон урт хугацааны саналуудыг багтаасан залруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулдаг.

Тусгаар тогтнол. Маркетингийн аудитыг өөрийн аудит, хөндлөнгийн аудит, дээд хэлтэс, байгууллагын аудит, ХБ-ын аудитын тусгай нэгжийн аудит, тусгайлан байгуулсан группын аудит, хөндлөнгийн аудит гэсэн зургаан аргаар хийж болно. Хэлтсийн дарга өөрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх тусгай асуулгад тулгуурлан бие даасан аудит хийх нь ашигтай байж болох ч хараат бус байдал, бодитой бус байж болно.

IN Хамгийн зөв замаудитыг шаардлагатай бодитой, хараат бус, ижил төстэй салбарт аудит хийх илүү туршлагатай, энэ ажилд бүрэн зориулж чадах бие даасан зөвлөхүүд гүйцэтгэдэг.

Үе үе. Дүрмээр бол борлуулалт буурч, борлуулалтын ёс суртахуун буурч, байгууллага бусад асуудалтай тулгарсны дараа маркетингийн аудитыг эхлүүлдэг. Гэвч байгууллагын хямрал нь тухайн байгууллага үр дүнтэй ажиллаж байсан тэр үед ч маркетингийн үр нөлөөнд удирдлага шинжилгээ хийгээгүйтэй холбоотой байж болох юм. Тиймээс маркетингийн аудит нь хөгжиж буй байгууллага болон хүндрэлтэй байгаа байгууллагуудад ашигтай байж болно.

Аудитын үйл явц нь ихэвчлэн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны санхүүгийн талтай холбоотой байдаг. Энэ тохиолдолд үүнийг сайн баримтжуулсан, ойлгоход хялбар, аудитын үйл явцад сайн нийцсэн тодорхой стандартын дагуу үйлдвэрлэдэг. Ерөнхий үйл явцБизнес, тэр дундаа маркетинг нь хэдийгээр хатуу дүрмээс илүү менежер, мэргэжилтнүүдийн дүгнэлтэд тулгуурласан илүү төвөгтэй, шинэлэг боловч аудитад хамрагдах боломжтой.

Аудит хийж буй аливаа байгууллага хоёр бүлэг хувьсагчтай тулгарах болно. Нэгдүгээрт, тухайн байгууллага шууд хяналт тавьдаггүй хувьсагчтай. Энэ бүлэгт үндсэндээ гадаад маркетингийн орчныг тодорхойлдог хувьсагчдыг багтаадаг. Хоёрдахь бүлэгт тухайн байгууллагын хяналтанд байдаг үзүүлэлтүүд орно. Эдгээр нь юуны түрүүнд үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд юм. Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн гадаад болон дотоод аудитыг ялгаж үздэг.

Маркетингийн аудит нь байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагааны дараах талуудыг үнэлэхэд чиглэгддэг: маркетингийн гадаад макро болон микро орчин, маркетингийн үйл ажиллагааны стратеги, маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт, маркетингийн систем (мэдээлэл, төлөвлөлт, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, хяналт), маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө нь ерөнхийдөө болон маркетингийн цогц элементүүдийн хувьд.

Аудит нь зах зээлийг сегментчилэхээс эхлээд бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хүртэлх маркетингийн үйл ажиллагааны бүх талын нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх тул сайтар бодож боловсруулсан гүйцэтгэлийн журамд үндэслэсэн байх ёстой. Үе шатуудыг нарийвчлан авч үзье. Маркетингийн аудитын VVI судалгаа.

Маркетингийн аудит нь тодорхой дараалсан үйлдлүүд дээр үндэслэсэн байх ёстой. Практикийн хувьд бэлтгэл, оношлогоо, үйл ажиллагааны төлөвлөлт, хэрэгжүүлэх, дуусгах гэсэн таван үе шатаас бүрдэх ийм аудитын загварыг ашиглах нь илүү тохиромжтой.

Бэлтгэл

Эхний шатанд зөвлөх нь үйлчлүүлэгч байгууллагатай хамтран ажиллаж эхэлдэг. Энэ үе шатанд анхны харилцаа холбоо орно дээд удирдлагабайгууллагууд; Байгууллагад үйлчлүүлэгч яг юу өөрчлөхийг хүсч байгаа, зөвлөх түүнд хэрхэн тусалж болох талаар ярилцах - асуудлын урьдчилсан оношлогоо, асуудлын урьдчилсан дүн шинжилгээнд үндэслэн ажлын төлөвлөгөө бэлтгэх; хэлэлцээр хийх, зөвлөгөө өгөх түр зуурын гэрээ (гэрээ) байгуулах. Урьдчилан хийсэн онолын ажил нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд цаашдын дүн шинжилгээ хийх бүх бүтцийг бий болгодог тул бэлтгэл үе шат нь маш чухал юм. Үүний зэрэгцээ үйлчлүүлэгч компанийн удирдлага нь зөвлөх эсвэл түүний багт шаардлагатай мэдээллээр хангах ёстой аж ахуйн нэгжийн хэлтэсүүдийг тодорхойлдог. Арилжааны хувьд гоожихоос зайлсхийхийн тулд чухал мэдээлэлХоёр талын гарын үсэг зурсан байх. Нууцлалын гэрээ бий.

Хоёрдахь үе шат нь эхлээд байгаа баримтуудыг олж тогтоох, тэдгээрийг сайтар шинжлэх явдал юм. Шинжилгээний ажлын явцад тухайн аж ахуйн нэгжид маркетингийн шаардлагатай бүх хэсгүүд: маркетингийн судалгаа, зах зээлийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүний боловсруулалт, үнийн бодлого, барааны хөдөлгөөн, шилжилт хөдөлгөөн зэрэг нь хоорондоо хэрхэн уялдаатай, хэрэгжиж байгааг тодорхойлох шаардлагатай. янз бүрийн төрөлбүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Тухайн компанийн ажилчид маркетингийн аудиторын дэргэд түүний чиглүүлэгч асуулт, чөтгөрүүдийн нөлөөн дор аль хэдийн ажлын хэв маягаа сэргээж чаддаг тул өгөгдөл цуглуулснаар үргэлжлэл нь хэрэглэгчийн системд аль хэдийн нөлөөлж эхэлснийг анхаарна уу.

Үйл ажиллагааны төлөвлөлт

Гурав дахь үе шатны зорилго нь маркетингийн бодит бус үйлдлээс эсвэл үйлчлүүлэгч компанид маркетингийн стратеги байхгүйгээс алдагдсан үр ашгийг олж авах боломжтой шийдлийг олох явдал юм. Хамгийн чухал цэгҮйл ажиллагааны төлөвлөгөөнд үйлчлүүлэгчийн мэргэжилтнүүдтэй хамтран компанийн сайн үндэслэлтэй, зорилтот маркетингийн стратегийг боловсруулж, батлах зэрэг орно.

Хэрэгжилт

Дөрөв дэх үе шат нь үйлчлүүлэгч, зөвлөхийн хамгийн таатай хандлагатай байсан ч компанийн батлагдсан маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхээр төлөвлөж буй үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг бэлтгэх, хэрэгжүүлэхэд аудиторын оролцоог багтаасан байх ёстой. Хэрэв үйлчлүүлэгч өөрөө санал болгож буй үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хэрэгжүүлж чадна гэж үзэж байгаа бол аудиторын чиг үүргийг компанийн шилдэг менежерүүдтэй зөвлөлдөх, холбогдох хэлтсийн мэргэжилтнүүдийг сургах хүртэл бууруулж болно.

Дуусгах

Сүүлийн шат нь юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчийн гүйцэтгэсэн ажлын үр дүнг үнэлэх явдал юм. Энэ үе шатанд зөвлөх аудитын эцсийн тайланг гаргаж, зээлсэн үүргийн дагуу төлбөр тооцоо хийгдэнэ. Цаашид хамтран ажиллах хэтийн төлөв байгаа бол цаашдын харилцаа холбоо, цаашдын ахиц дэвшлийн талаар хэлэлцээ хийх нь зүйтэй.

Маркетингийн аудитын үндсэн чиглэлүүд болон шинжилгээнд холбогдох материалаар хангадаг зөвлөх компанийн хэлтэсүүдийг 71-р хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 71

ҮНДСЭН. Маркетингийн аудитын ЧИГЛЭЛ

бүхий маркетингийн цогцолборыг бүхэлд нь хамрах хүрээ удирдлагын зөвлөгөөдүн шинжилгээ хийсэн компанид үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, үүний үр дүнд компанийн өөрийн ашигт ажиллагааг сайжруулах боломжтой.

Тайлангаас гадна аудит дууссаны дараа түүний эцсийн үр дүнг давуу болон хоёр хэсгээс бүрдсэн хураангуй хэлбэрээр танилцуулж болно. сул талуудБайгууллага (дотоод аудит) ба байгууллагын боломж ба аюул (гадаад аудит) нь үндсэндээ SWOT шинжилгээ юм.

Маркетингийн хяналтын төрлүүд нь байгууллагын доторх болон гаднах маркетингийн чиг үүргийн хэрэгжилтийг хамардаг.

Үүнтэй холбогдуулан маркетингийн хяналтын гурван түвшин байдаг.

байгууллага бүхэлдээ хяналт тавих;

маркетингийн хэлтсийн хяналт;

гадаад хяналт

Байгууллагын түвшинд маркетингийн хяналт нь ерөнхийдөө маркетингийн үр ашгийн түвшинг үнэлэх, байгууллагын удирдлагын зүгээс зохих шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээллийг олж авахад чиглэгддэг. Ихэвчлэн хяналтын үр дүнг ТУЗ-д сар бүр тайлагнадаг. Дүрмээр бол энэ төрлийн хяналт нь дараахь зүйлийг үнэлэхэд чиглэгддэг: стратеги төлөвлөгөө, байгууллагын жилийн маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн үр нөлөө; маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэлээр ахиц дэвшил, харьцаа: үнэ - зардал - ашиг; шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үр дүн.

Стратегийн төлөвлөгөө нь үндсэндээ маркетингийн янз бүрийн мэдээлэлд тулгуурладаг гэж өмнө нь тэмдэглэсэн. түүний чанар нь байгууллага дахь маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөний түвшингээс хамаарна. I. Түүний үнэлгээ нь энэ чиглэлээр маркетингийн хяналтын сэдэв юм.

Байгууллагын (бизнесийн чиглэл) үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны чиглэлийг сонгох, хэрэгжүүлэхэд маркетинг хэрхэн нөлөөлж байгааг үнэлэх нь чухал юм.

Маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэлээр ахиц дэвшлийг үнэлэх нь орлого, зардал, ашгийн динамикийг судлах үндсэн дээр хийгддэг. Байгууллагын түвшинд ийм үнэлгээг дор хаяж бүх төрлийн бизнес, заримдаа бие даасан бүтээгдэхүүн, зах зээл дээр хийдэг.

Орлогын хэмжээг борлуулалтын хэмжээ, борлуулалтын үнээр тодорхойлно. Ашгийн хэмжээг тодорхойлохын тулд та хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг нь үйлдвэрлэлийн зардал болох зардлыг мэдэх хэрэгтэй. Борлуулалтын хэмжээ, визний үнийг голчлон маркетингийн үйлчилгээний үр ашиг, үйлдвэрлэлийн зардлыг байгууллагын үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний үр ашгаар тодорхойлдог. Маркетингийн үйлчилгээ нь үйлдвэрлэлийн зардлын талаархи мэдээллийг байнга авч байх ёстой. Зөвхөн энэ тохиолдолд үнэ, зардал, ашгийн харьцааг үнэлэх боломжтой.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, шинэ төрлийн бизнесийг бий болгох нь байгууллагын түвшинд менежментийн хамгийн хэцүү асуудлуудын нэг юм. Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах хяналтын системийг нэвтрүүлэх нь энэ үйл ажиллагааг удирдах үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд ихээхэн тусалдаг. Ийм тогтолцооны үндэс нь эдгээр асуудлыг удирдах зөвлөл эсвэл байгууллагын бусад дээд удирдлагын байгууллагын хурлаар тогтмол авч үзэх явдал юм.

Маркетингийн хэлтсийн түвшинд маркетингийн хяналтыг тасралтгүй хийх ёстой. Энэ нь богино хугацаанд маркетингийн үйл ажиллагааны тодорхой талуудын үр нөлөөг үнэлэх, урт хугацаанд тухайн нэгжийн удирдлагын ур чадварыг үнэлэхэд чиглэгддэг.

Эхний хоёр төрлийн хяналтын хооронд үндсэн ялгаа байхгүй. Жишээлбэл, борлуулалтын хэмжээг шинжлэх нь хоёр тохиолдолд маркетингийн хяналтын чиглэлүүдийн нэг юм. Үүний ялгаа нь удирдлагын аль ч түвшинд, олж авсан үр дүнг ямар зорилгоор ашигладагт оршдог.

Гадны хяналтыг дүрмээр бол зөвлөх компаниуд гүйцэтгэдэг. Жишээлбэл, зар сурталчилгааны агентлагууд сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэхийн зэрэгцээ маркетингийн үйл ажиллагаа зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалд нийцэж байгаа эсэхийг үнэлж болно. Зах зээлийн судалгааны фирмүүд борлуулалтын харьцуулсан динамик болон байгууллагын бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг үнэлдэг. Аудитын фирмүүд дэлхий даяар маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнтэй байдлын талаархи цогц дүн шинжилгээ хийх боломжтой.

Компани сайн ажиллаж байгаа үед маркетингийн аудит хийх шаардлагатай байгаа нь менежерийн хувьд тодорхойгүй байна. Борлуулалтын хэмжээ буурч, ашиг буурч, зах зээлд эзлэх хувь алдагдаж эхлэхэд менежер үүнийг хэрэгжүүлэх шаардлагатай гэдгийг ойлгодог. Маркетингийн аудитзах зээл, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа, түүнчлэн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг системтэй, шударга бус шалгах, үнэлэх явдал юм.

Аудитын зорилго- маркетингийн зохистой зорилго, зохих маркетингийн хэрэгслийг тодорхойлох.

Байгууллагын гадаад орчны аудитын үр дүнд үйлчлүүлэгч дараахь зүйлийг хүлээн авдаг.

• Аж ахуйн нэгжийн стратегийн зорилгод нийцэж байгаа эсэхийг үнэлэх одоогийн байдалзах зээл.
• Аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн боломжуудыг тодорхойлох, гадаад орчноос гарч болзошгүй "аюул заналхийлэл" -ийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог зах зээлийн мэдээллийн цогц хэсэг.
• Өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны үр дүнг тодорхойлох нь амжилттай туршлагыг олж авах, тэдний гаргасан алдааг давтахгүй байх боломжийг олгодог.
• Технологийн байнгын хөгжлийн улмаас зах зээлийн орчинтой харилцах шинэ арга замыг тодорхойлох.

Байгууллагын дотоод орчны аудитын үр дүнд үйлчлүүлэгч дараахь зүйлийг хүлээн авдаг.

• Объектив бие даасан үнэлгээ одоогийн байдалкомпанийн маркетингийн удирдлагын систем.
• Аудитын хугацаанд компанийн гүйцэтгэлийг тодорхойлох, үйл ажиллагааны үр ашгийг хүлээн авсан ашгийн зардалд (мөнгө, цаг хугацаа гэх мэт) харьцаагаар тодорхойлдог.
• Маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнгийн үнэлгээ.
• Өрсөлдөх давуу талтай байх.
• Маркетингийн холимог ба түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг үнэлэх.
• Аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудыг тодорхойлох, тэдгээрийн гадаад орчны боломж, "аюул"-д үзүүлэх нөлөөллийг үнэлэх.

Маркетингийн аудит хэзээ шаардлагатай вэ?

• Тус компани нь маркетингийн албатай ч юу хийдэг, яагаад байдгийг хэн ч мэдэхгүй.
• Төрөл бүрийн зүйл аяндаа өөрчлөгддөг, агуулахад хөрвөх чадваргүй нөөц бий, "халуун" барааны хомсдол үүсдэг.
• Борлуулалтын хэмжээг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгаа бөгөөд та өрсөлдөгчидтэй хийсэн "үнийн дайн"-аас залхаж байна.
• Зах зээлийн талаар хэтэрхий их мэдээлэл байдаг эсвэл үргэлж хангалттай мэдээлэл байдаггүй.
• Худалдан авалт төлөвлөх, санхүүгийн үр дүнг урьдчилан таамаглах арга байхгүй.

Хэрэв компани зах зээл дээрх үйл ажиллагааныхаа үр ашиг бага байгаа талаар санаа зовж байгаа бол гүнзгийрүүлсэн судалгаа хийх боломжтой бөгөөд зайлшгүй шаардлагатай - маркетингийн аудит.

ARB-Consulting-ийн хийсэн маркетингийн аудит нь компанийн дотоод байдал, зах зээл дэх компанийн байр суурийг (өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад) бие даасан үнэлгээ юм. Бидэнтэй хамтран ажилласнаар та аж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдал, асуудалтай газар, гацаа, үүссэн бэрхшээлийг шийдвэрлэх арга замын талаар бодитой мэдээлэл авах болно.

Маркетингийн аудит хийх үе шатууд:

1. Мэдээллийн дэмжлэгийн төлөв байдлын үнэлгээ (мөн загварлаг эсвэл хүчирхэг програм хангамжийн бүтээгдэхүүн байгаа эсэх биш, харин дотоод мэдээлэл, шинжилгээний нэгдсэн системийн үйл ажиллагаа). Үйлчлүүлэгчийн мэдээллийн сангийн төлөв байдалд дүн шинжилгээ хийдэг (бүтэц, борлуулалтын талаархи аналитик, тайлагнах ажлыг шуурхай гүйцэтгэхэд ашиглах боломж); удирдлагын нягтлан бодох бүртгэл, тайлагналын тогтолцооны төлөв байдал. Мэдээллийн системийн чухал хэсэг бол дүн шинжилгээ юм.

• борлуулалт (хэлтэс, нэр төрөл, үйлчлүүлэгчид, бүс нутаг, менежерүүдээр);
• барааны бэлэн байдал, хөдөлгөөн;
• бизнесийн үр ашиг - бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний бүлгүүд, функциональ хэлтэс, компанийг бүхэлд нь зардал, орлого, ашиг, алдагдлын талаархи системчилсэн мэдээлэл;
• өрсөлдөгчид (үндсэн өрсөлдөгчдийн жагсаалт, газрын зураг, нутаг дэвсгэр, бүтээгдэхүүн, стратегийн мэдээлэл, компаниудын үнийн бодлого гэх мэт).

Үүнээс гадна хэлтэс хоорондын мэдээллийн урсгалын чиглэлийг шинжлэх шаардлагатай (баримт бичгийн урсгал).

2. Компанийн үр ашиг нь түүний хэлтэсүүдийн ажлаас ихээхэн хамаардаг.

Аудитын энэ хэсэгт борлуулалтын нэгжтэй холбоотой компанийн хэлтсийн ажил, түүний дотор борлуулалтын алба(ууд)-ын ажилд илэрсэн гол асуудлуудыг тусгаж, дүн шинжилгээ хийсэн болно.

• худалдан авалт
• маркетинг
• хадгалах байгууламж
• борлуулалтын сувгууд
• логистик
• нягтлан бодох бүртгэл, санхүү.

3. Хэлтсийн хоорондын харилцан үйлчлэлийн судалгаа, дүн шинжилгээ. Харилцааны тодорхой бус байдал нь харилцагчийн үйлчилгээнд олон тооны алдаа гаргахад хүргэдэг төдийгүй компанийн доторх мэдээллийн үйл явцыг удаашруулдаг.

Маркетингийн аудитын гол зарчим бол иж бүрэн үнэлгээ юм.

• аж ахуйн нэгжийн ашигладаг маркетингийн мэдээлэл
• түүний үндсэн дээр баталсан удирдлагын шийдвэрүүд
• шийдвэрт тохирсон үйл ажиллагаа.

4. Үнэ цэнийн саналтай байх нь маркетингийн хамгийн чухал хэсэг юм. Шалгалтын явцад компанийн үйлчлүүлэгчид болон тэдний тулгамдсан асуудлын талаар хүлээн авсан мэдээлэлд үндэслэн компанийн зах зээлд нийлүүлэх саналаа эрс сайжруулж, өрсөлдөх давуу талыг олж авах боломжийн талаар дүгнэлт гаргана.

Яагаад чухал вэ?

Энэ байхгүй юм шиг бүх нийтийн анагаах ухаанбүх өвчний хувьд энэ нь бизнест байдаггүй бүх нийтийн эмчилгээамжилтанд хүрэх. Амжилтыг хуулбарлах боломжгүй, учир нь компани бүр өвөрмөц, компани бүр өөрийн гэсэн давуу тал, сул тал, зорилго, боломжууд, эцэст нь боловсон хүчинтэй байдаг.

Зорилгодоо хүрэхийн тулд (мөн аж ахуйн нэгж бүр өөрийн гэсэн амьдрал, өөрийн гэсэн зорилготой) бид хэн бэ, юу хийж чадахаа тодорхойлох, хөдөлгөөний чиглэл, аргыг сонгох шаардлагатай.

Мэдээжийн хэрэг, олон хүн бизнесээ хэрхэн илүү ойлгомжтой, ил тод, логиктой болгох талаар бодож байсан. Яг ийм учраас маркетингийн аудит хийх шаардлагатай байна.

Ажлын өртөг

Маркетингийн аудитын ажлын өртөг нь 120,000 рубльээс (ажлын хэмжээнээс хамаарна).

Маркетингийн аудит, маркетингийн аудит- Маркетингийн нөөцийн ашиглалтын үр ашгийг удирдах хэрэгсэл, ашиглагдаагүй нөөц бололцоотой асуудлын талбарыг тодорхойлох, үүний үндсэн дээр компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр ашгийг дээшлүүлэх зөвлөмж бэлтгэх стратегийн хяналтын хэрэгсэл. Энэ бол компанийн болон (эсвэл) бие даасан бизнесийн нэгжийн маркетингийн орчин, зорилго, стратеги, маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан төрлүүдийг иж бүрэн, системтэй, бие даасан үе үе хянан үзэх явдал юм.

Маркетингийн аудит -

1. аудит, илрүүлэх сул талуудүзэл баримтлал, стратеги, маркетингийн төлөвлөгөө, тэдгээрийн хэрэгжилтийн үр дүнд;
2. компани, түүний хэлтсийн маркетингийн гадаад орчин, зорилго, стратеги, маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан төрлийг цогц, системтэй, бие даасан, үе үе хянах;
3. стратегийн маркетингийн хяналтыг хэрэгжүүлэх арга хэрэгсэл.

Маркетингийн аудитын зорилго нь:

• компанийн стратеги зах зээлийн боломжуудтай нийцэж байгаа эсэхийг шалгах;
• маркетинг, борлуулалтын бизнесийн үйл явцын үр ашгийг судлах, сайжруулах, асуудлын талбарыг цаг тухайд нь тодорхойлох;
• компанийн бизнесийн үйл явц, ялангуяа маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгийн үр ашгийг нэмэгдүүлэх;
• байгууллагын өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, нэмэлт өрсөлдөх давуу талыг хайх;
• барилга үр дүнтэй системмаркетинг;
• компанийн нэр хүнд, имижийг нэмэгдүүлэх.

Маркетингийн аудит нь SWOT шинжилгээнд суурилдаг бөгөөд гадаад, дотоод гэж хуваагддаг. Заримдаа хөндлөнгийн аудит нь бие даасан аудит, дотоод аудит нь өөрөө өөрийгөө шалгах гэсэн үг юм. Ихэнхдээ гадаад болон дотоод маркетингийн орчны ялгаан дээр үндэслэн эдгээр нэр томъёоны өөр нэг ойлголт байдаг.

Гадаад маркетингийн аудитЭнэ нь компаний хяналт тавьж чадахгүй байгаа гадаад маркетингийн орчны хүчин зүйлсийн дүн шинжилгээ бөгөөд түүнд үзүүлэх боломж, эрсдэлийг (аюул) илэрхийлдэг. Зах зээлийн чиг хандлага, худалдан авалтын зан байдал, борлуулалтын дэд бүтэц, өрсөлдөөний орчин, макро орчны хөгжлийн чиг хандлага: эдийн засаг, технологи, нийгэм-хүн ам зүй, соёл, улс төр, хууль эрх зүй, олон улсын, байгаль орчин, түүнчлэн үйлдвэрлэл, нутаг дэвсгэрийн ёс зүй зэрэгт дүн шинжилгээ хийх.

Дотоод маркетингийн аудитЭнэ нь ижил төстэй компаниудтай харьцуулахад зорилтот хэрэглэгчдэд үзүүлэх ач холбогдлоос хамааран компанийн өрсөлдөх чадвар, юуны түрүүнд давуу болон сул тал, өрсөлдөх чадварын давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ юм. Бүтээгдэхүүний багцын дүн шинжилгээ, тэргүүлэх өрсөлдөгчид, үнийн бодлогын үр нөлөө, харилцааны хөтөлбөр, ашигласан түгээлтийн систем, батлагдсан маркетингийн зорилтуудын чанар, тэдгээрийг бизнесийн зорилготой нэгтгэх зэрэг орно.

Маркетингийн аудитын шинж чанарууд:

• Цогц байдал. Аудит нь маркетингийн үндсэн бүх төрлийн үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд зөвхөн хувь хүний ​​чухал мөчүүдэд дүн шинжилгээ хийхээр хязгаарлагдахгүй.
• Системчилсэн байдал. Маркетингийн аудит нь тухайн байгууллагын гадаад маркетингийн орчин, дотоод маркетингийн систем болон бие даасан функцуудмаркетинг. Оношлогооны дараа маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий үр нөлөөг сайжруулах богино болон урт хугацааны саналуудыг багтаасан залруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулна.
• Тусгаар тогтнол. Маркетингийн аудитыг өөрийн аудит, хөндлөн аудит, дээд хэлтэс, байгууллагын аудит, тусгайлан үүсгэн байгуулсан группын аудит, хөндлөнгийн аудит гэсэн зургаан аргаар хийж болно. Албаны дарга өөрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх тусгай асуулгад тулгуурлан бие даасан аудит хийх нь ашигтай байж болох ч хараат бус байдал, бодитой байдал дутагдалтай байж болно.
• Үе үе. Дүрмээр бол борлуулалтын хэмжээ буурч, борлуулалтын ёс суртахуун буурч эхэлсний дараа маркетингийн аудитыг эхлүүлдэг. Байгууллага бусад сорилтуудтай тулгардаг. Гэхдээ байгууллагын хямрал нь тухайн байгууллага үр дүнтэй ажиллаж байсан тэр үед ч маркетингийн үр нөлөөг удирдлага нь шинжилээгүйтэй холбоотой байж болох юм. Тиймээс маркетингийн аудит нь хөгжиж буй байгууллагууд болон тэмцэж буй байгууллагуудын аль алинд нь ашигтай байж болно.

Маркетингийн аудитыг дараах дарааллаар гүйцэтгэдэг.

• аудитын зорилго, хамрах хүрээ, гүнзгийрүүлсэн байдал, мэдээллийн эх сурвалж, эцсийн тайлангийн төрөл, аудитын цаг хугацааны талаар гэрээ байгуулахаар аудитортой компанийн менежерүүдийн уулзалт;
• хяналт шалгалтын чанарыг сайжруулах, цаг хугацаа, санхүүгийн зардлыг багасгах зорилгоор нарийвчилсан төлөвлөгөө боловсруулах. Төлөвлөгөө нь ярилцлагад орох ёстой хүмүүсийг тодорхойлдог; асуух асуултууд; хурлын цаг, газар гэх мэт. Судалгаанд оролцогчдын жагсаалтад зөвхөн компанийн менежер, мэргэжилтнүүд төдийгүй хэрэглэгчид, дилерүүд, зах зээлийн бие даасан шинжээчид болон компанийн гадаад орчны бусад төлөөлөгчид багтсан болно;
• судалгаа явуулах, нэмэлт шаардлагатай хоёрдогч болон анхан шатны мэдээлэл цуглуулах;
• шинжилгээний үр дүнг бэлтгэх, зөвлөмж боловсруулах.

Маркетингийн аудитын эцсийн үр дүнг компанийн үйл ажиллагааны давуу болон сул тал (дотоод аудит), компанийн боломж ба аюул занал (гадаад аудит) болон үр дүнгийн зөвлөмж гэсэн хоёр хэсгээс бүрдсэн хураангуй хэлбэрээр танилцуулна.

Маркетингийн аудитын үр дүнтэй, нэгэн зэрэг үр дүнгийн чухал нөхцөл бол компанийн менежерүүд болон аудиторууд үнэлгээ, хэлэлцүүлэг, маркетингийн үйл ажиллагааны шинэ үзэл баримтлалыг боловсруулахад хамтран оролцох явдал юм. Маркетингийн аудит нь тодорхой дүгнэлтийн зэрэгцээ маркетингийн үр нөлөөг дараах асуудлуудаар үнэлдэг.

• Компанийн эрхэм зорилгыг хэрэгжүүлэхэд маркетингийн оруулж буй хувь нэмэр, компанийн хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн талаарх алсын харааг хангах, үүнд. удирдлагын үзэл бодол, маркетингийн үйлчилгээний саналаар;
• эзэмшигчдийн хөрөнгө оруулалтын шийдвэр нь зохих судалгаа (шинжээчдийн үнэлгээ гэх мэт) хэлбэрээр маркетингийн дэмжлэгтэй эсэх;
• Маркетингийн төсөв зохиох практик уян хатан байдаг уу?
• зах зээлийн эзлэх хувь (бүтээгдэхүүн, бүс нутагт) нэмэгдэх нь компанийн стратегийн хүлээлттэй нийцэж байгаа эсэх;
• зардлыг бууруулах оновчтой бодлого байгаа эсэх;
• компанийн дүр төрх хэрэглэгчийн нүдэн дээр эерэг байгаа эсэх;
• Компанийн маркетингийн туршлага нь компанийн бизнесийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлдэг үү?

Харилцаа холбооны шинэ хэрэгсэл, технологи бий болж, зохицуулалтын хязгаарлалтыг хөнгөвчлөх, дэлхийн зах зээлд инноваци хийх зэрэг нь сорилтуудыг бий болгож байна. уламжлалт аргуудмаркетингийн менежмент. 20-р зууны төгсгөлд эмхэтгэсэн хяналтын шалгуурууд хурдан хуучирч, олон тооныорхигдуулсан. Энэ нь ялангуяа мэдээлэл цуглуулах арга, цахим шуудангийн маркетингийн төрөл бүрийн төрөлд хамаарна.

Маркетингийн аудит нь энэ үйл явцыг удирдах чухал хэсэг юм. Аудитын үр дүнд үндэслэн олж авсан мэдээлэлд үндэслэн маркетингийн ерөнхий стратегийг тохируулж, компанийн ашиг орлого, урт хугацааны оршин тогтнох байдлыг баталгаажуулдаг. Маркетингийн аудит ба маркетингийн хоорондох ялгаа нь маркетингийн хольцын янз бүрийн элементүүдийн оновчтой харьцааг тохируулах, хүрэхэд чиглэгддэг. шинэчилж, өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд нийцүүлэх.

Маркетингийн аудитын хамгийн түгээмэл арга зүй бол хэд хэдэн асуултын хариултыг олох явдал юм нээлттэй асуултуудкомпанийн маркетингийн орчин, зорилго, стратеги, үйл ажиллагааны үйл ажиллагааны талаар.

Аудитын явцад судлах гол сэдэв нь маркетингийн орчин ба хяналттай маркетингийн хүчин зүйлүүд (маркетингийн холимог) эсвэл үндсэн "дөрөв" гэж нэрлэгддэг. R":бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүн),Үнэ (Үнэ),түгээлтийн сувгууд (газар)болон борлуулалтын сурталчилгаа ( сурталчилгаа). Тоо хэмжээ "R",маркетинг хамрагдсан, илүү олон байж магадгүй (одоо гадаадын уран зохиолМаркетингийн хольцын аль хэдийн 13 элемент байдаг). Гэвч бодит байдал дээр аливаа компани маркетингийн үйлчилгээний ажилтнуудын бүтэц, мэргэшлийн түвшинд үндэслэн маркетингийн мэргэжилтнүүдийн хяналтыг (бодит байдал дээр албан ёсоор биш, зарим тохиолдолд ихэвчлэн тохиолддог шиг) хянах боломжтой маш олон элемент бүхий маркетингийн холимогийг багтааж болно. компаниудын). Тийм ч учраас "AR" -Энэ нь маркетинг нь компанид бодит ашиг тус авчрах үед хяналттай элементүүдийн оновчтой багц юм.

Маркетингийн аудитын зорилго нь тулгарч буй асуудлууд, шинэ боломжуудыг тодорхойлох, маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг дээшлүүлэх төлөвлөгөө боловсруулах зөвлөмж гаргахад оршино.

Маркетингийн аудитыг зургаан аргаар хийж болно.

• 1) өөрийгөө шалгах,ажилтнууд эсвэл маркетингийн албаны дарга явуулсан;
• 2) хөндлөн аудит,өөр өөр хэлтэс (ихэнхдээ борлуулалт, маркетингийн үйлчилгээ) бие биенээ шалгах үед;
• 3) дээд хэлтэс, байгууллагын аудит,энэ нь томоохон компаниуд болон холдингуудад илүү түгээмэл байдаг;
• 4) аудитын тусгай нэгжээр аудит хийх;Нягтлан бодох бүртгэл, менежментийн аудитын чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийг ажиллуулдаг, ялангуяа хэд хэдэн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг компанид байгуулагдсан;
• 5) тусгай бүлгийн хийсэн аудит,Дүрмээр бол хүрээнд хуралдсан янз бүрийн хэлтсийн төлөөлөгчдөөс бий болгосон төслийн үйл ажиллагаазөвхөн аудитын хугацаанд;
• 6) гадаад аудит,маркетингийн аудитын чиглэлээр хөндлөнгийн зөвлөх компаниар явуулсан.

Маркетингийн аудит нь дараах дөрвөн шинж чанарыг хангаагүй тохиолдолд үр дүнгүй болно.

• 1. цогц байдал. Аудит нь маркетингийн үндсэн бүх төрлийн үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд зөвхөн чухал мөчүүдэд дүн шинжилгээ хийх замаар хязгаарлагдахгүй. Хэдийгээр аудит нь ажиллагаатай байж болох ч, жишээ нь. Энэ нь зөвхөн маркетингийн тусдаа чиг үүрэгт нөлөөлдөг тул удирдлага нь компанийн бодит асуудалд буруу хандсан байж болзошгүй тул иж бүрэн аудит хийхийг зөвлөж байна. Жишээлбэл, бүтээгдэхүүн борлуулахтай холбоотой асуудал нь борлуулалтын ажилтнуудын сургалт муу, урам зориггүйгээс биш, харин бүтээгдэхүүний чанар муу, түүнийг сурталчлах аргуудаас үүдэлтэй байж болно.
• 2. Системчилсэн байдал. Маркетингийн аудит нь тухайн байгууллагын гадаад маркетингийн орчин, дотоод маркетингийн систем, хувь хүний ​​маркетингийн чиг үүргийг хамарсан оношилгооны дараалсан дарааллыг агуулдаг. Оношлогооны дараа маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий үр нөлөөг сайжруулах богино болон урт хугацааны санал бүхий залруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулна.
• 3. Тусгаар тогтнол. Аудит нь маркетингийн шийдвэр гаргахад шууд оролцдог компанийн менежерүүдээс хараат бус, бодитой байх ёстой. Аудит хийх зургаан аргын дотроос зөвхөн өөрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэхийн тулд хэлтсийн даргын тусгай асуулга ашигласан тохиолдолд л бие даасан аудит хийх нь бие даасан, бодитой байж болохгүй. Менежер өөрийн хэлтсийг үнэлэхдээ ажлынхаа дутагдлыг бүхэл бүтэн компанид харуулахыг хүсэхгүй байгаа тул хэд хэдэн асуудлыг нуухыг хичээдэг. Аудитыг шаардлагатай бодитой, хараат бус, ижил төстэй салбарт аудитын арвин туршлагатай, энэ ажилд бүрэн зориулж чадах бие даасан зөвлөхүүд хамгийн сайн хийдэг.
• 4. Давтамж. Маркетингийн аудитыг зөвхөн асуудал гарсан үед бус тогтмол хийх ёстой. ноцтой асуудлууд. Эцсийн эцэст, компаний хөгжил цэцэглэлтийн үед ч гэсэн хэд хэдэн асуудал үүсч болзошгүй бөгөөд хэрэв тэдгээрийг цаг тухайд нь оношилж, арилгахгүй бол. эхний шат, дараа нь үр дагавар нь дараа нь эргэлт буцалтгүй байж болно. Тиймээс борлуулалт буурах, үйлчлүүлэгчид гарах, бусад хүндрэл гарахыг хүлээх биш, аль болох эрт аудит хийж эхлэх, маркетингийн янз бүрийн үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлтийг тодорхой давтамжтайгаар хянах шаардлагатай байна.

Маркетингийн аудитын үндсэн зарчим нь дараах параметрүүдийг цогцоор нь үнэлэх явдал юм.

• аж ахуйн нэгжид маркетингийн системийг бий болгох;
• компанийн ашигладаг маркетингийн мэдээлэл;
• түүний үндсэн дээр гаргасан удирдлагын шийдвэр;
• шийдвэрт тохирсон үйл ажиллагаа.

Компани дахь маркетингийн зорилго, чиг үүргээс хамааран маркетингийн аудитаар шийдсэн ажлуудыг илүү нарийвчилсан хэлбэрээр Хавсралт 1-д үзүүлэв.

Маркетингийн аудит нь дараахь блокуудын (чиглэлүүдийн) дүн шинжилгээг агуулдаг.

Блок 1. Аж ахуйн нэгжийн гадаад маркетингийн орчин.Энэхүү блок нь зах зээл, компанийн зах зээл дэх байр суурь, өрсөлдөөний орчин, хэрэглэгчид болон компанийн бусад талуудын дүн шинжилгээг агуулдаг.

Блок 2. Аж ахуйн нэгжийн дотоод маркетингийн орчин.Энэхүү блок нь маркетингийн үйл ажиллагааны дараах чиглэлүүдэд дүн шинжилгээ хийдэг.

• а) маркетингийн үйлчилгээний маркетингийн бодлого, оношлогоо;
• б) байгууллагын бизнесийн үйл явц ба харилцан үйлчлэл;
• в) маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх гол асуудлууд;
• г) үнэ, нэр төрөл (бүтээгдэхүүн) бодлого;
• д) сурталчилгаа (зар сурталчилгаа, PR,сурталчилгааны үйл ажиллагаа);
• е) борлуулалт, түгээлтийн систем, борлуулалтын системийн гол талуудын оношлогоо;
• g) брэндийн удирдлага;
• з) маркетингийн мэдээллийн систем, арилжааны тайлан;
• i) худалдааны маркетинг, хэрэглэгчийн бодлого;
• ж) дотоод PR,Байгууллагын соёл.

Маркетингийн иж бүрэн аудитын жишээ формат нь дараахь үнэлгээг агуулна.

• 1) эдийн засгийн гадаад орчин, үүнд: макро эдийн засгийн хүчин зүйлүүд:
  • хүн ам зүй;
  • эдийн засгийн (нийгэм-эдийн засгийн);
  • байгаль орчин;
  • шинжлэх ухаан, техникийн (технологийн);
  • улс төрийн;
  • соёлын;

микро эдийн засгийн хүчин зүйлүүд:

• зах зээл;
• хэрэглэгчид;
• өрсөлдөөн;
• борлуулалтын сувгууд;
• ханган нийлүүлэгчид;
• дэд бүтэц;
• 2) маркетингийн салбарын зорилго, стратеги;
• 3) зохион байгуулалтын бүтэцмаркетингийн менежмент, үүнд:
  • функцүүдийн хуваарилалт;
  • үйлчилгээ, хэлтсийн харилцан үйлчлэл;
• 4) маркетингийн үндсэн системүүд:
  • мэдээллийн;
  • төлөвлөлт;
  • хяналт;
• 5) маркетингийн төсвийн үр нөлөө, үүнд:
  • ашиг;
  • зардал;
• 6) маркетингийн судалгааны үр нөлөө, үүнд:
  • бүтээгдэхүүн;
  • Үнэ;
  • борлуулалтын сувгууд;
  • зах зээл дээрх сурталчилгаа.

. Маркетингийн аудит- Энэ бол маркетингийн хольцыг хангалтгүй ашигласнаас алдагдсан үр өгөөжийг тодорхойлох, компанид тохирсон маркетингийн стратеги боловсруулах зорилготой удирдлагын зөвлөгөө юм.

Маркетингийн аудит гэдэг нь тухайн байгууллагыг бүхэлд нь эсвэл тус тусдаа бизнесийн нэгжийн маркетингийн гадаад орчин, зорилго, стратеги, маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан төрлүүдийг цогцоор нь, системтэй, бие даасан, үе үе хянан шалгах явдал юм.

Маркетингийн аудитын зорилго нь тулгарч буй асуудал, шинэ боломжуудыг тодорхойлох, маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг сайжруулах төлөвлөгөө боловсруулах зөвлөмж өгөх явдал юм.

Цогц байдал. Аудит нь маркетингийн үндсэн бүх төрлийн үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд зөвхөн хувь хүний ​​чухал мөчүүдэд дүн шинжилгээ хийхээр хязгаарлагдахгүй

Худалдагчдын үйл ажиллагаа, үнэ тогтоох болон маркетингийн бусад чиг үүргийг хамарсан аудитыг функциональ гэж нэрлэдэг. Хэдийгээр функциональ аудит нь ашигтай боловч заримдаа бодит асуудлынхаа талаар удирдлагуудыг төөрөгдүүлдэг. Жишээлбэл, бараа бүтээгдэхүүн борлуулахтай холбоотой асуудал нь борлуулалтын ажилтнуудыг сургах, урамшуулах тогтолцоо муу байгаагаас биш, харин бүтээгдэхүүн, түүнийг сурталчлах тогтолцоо сул байгаагийн үр дагавар байж болно.

Системчилсэн байдал. Маркетингийн аудит нь тухайн байгууллагын гадаад маркетингийн орчин, дотоод маркетингийн систем, хувь хүний ​​маркетингийн чиг үүргийг хамарсан оношилгооны дараалсан дарааллыг агуулдаг. Оношлогооны дараа маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий үр нөлөөг сайжруулах богино болон урт хугацааны саналуудыг багтаасан залруулах үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулдаг.

Тусгаар тогтнол. Маркетингийн аудитыг өөрийн аудит, хөндлөнгийн аудит, дээд хэлтэс, байгууллагын аудит, ХБ-ын аудитын тусгай нэгжийн аудит, тусгайлан байгуулсан группын аудит, хөндлөнгийн аудит гэсэн зургаан аргаар хийж болно. Хэлтсийн дарга өөрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх тусгай асуулгад тулгуурлан бие даасан аудит хийх нь ашигтай байж болох ч хараат бус байдал, бодитой бус байж болно.

Хамгийн сайн арга бол аудитыг шаардлагатай бодитой, хараат бус байдал, ижил төстэй салбарт аудит хийх илүү туршлагатай, энэ ажилд өөрийгөө зориулж чадах бие даасан зөвлөхүүд гүйцэтгэдэг.

Үе үе. Дүрмээр бол борлуулалт буурч, борлуулалтын ёс суртахуун буурч, байгууллага бусад асуудалтай тулгарсны дараа маркетингийн аудитыг эхлүүлдэг. Гэвч байгууллагын хямрал нь тухайн байгууллага үр дүнтэй ажиллаж байсан тэр үед ч маркетингийн үр нөлөөнд удирдлага шинжилгээ хийгээгүйтэй холбоотой байж болох юм. Тиймээс маркетингийн аудит нь хөгжиж буй байгууллага болон хүндрэлтэй байгаа байгууллагуудад ашигтай байж болно.

Аудитын үйл явц нь ихэвчлэн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны санхүүгийн талтай холбоотой байдаг. Энэ тохиолдолд үүнийг сайн баримтжуулсан, ойлгоход хялбар, аудитын үйл явцад сайн нийцсэн тодорхой стандартын дагуу үйлдвэрлэдэг. Бизнесийн ерөнхий үйл явц, тэр дундаа маркетинг нь хатуу дүрэм журам гэхээсээ илүү менежер, мэргэжилтнүүдийн дүгнэлтэд тулгуурласан илүү төвөгтэй, шинэлэг боловч аудитад хамрагдах боломжтой.

Аудит хийж буй аливаа байгууллага хоёр бүлэг хувьсагчтай тулгарах болно. Нэгдүгээрт, тухайн байгууллага шууд хяналт тавьдаггүй хувьсагчтай. Энэ бүлэгт үндсэндээ гадаад маркетингийн орчныг тодорхойлдог хувьсагчдыг багтаадаг. Хоёрдахь бүлэгт тухайн байгууллагын хяналтанд байдаг үзүүлэлтүүд орно. Эдгээр нь юуны түрүүнд үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны үзүүлэлтүүд юм. Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн гадаад болон дотоод аудитыг ялгаж үздэг.

Маркетингийн аудит нь байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагааны дараах талуудыг үнэлэхэд чиглэгддэг: маркетингийн гадаад макро болон микро орчин, маркетингийн үйл ажиллагааны стратеги, маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт, маркетингийн систем (мэдээлэл, төлөвлөлт, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, хяналт), маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөө нь ерөнхийдөө болон маркетингийн цогц элементүүдийн хувьд.

Аудит нь зах зээлийг сегментчилэхээс эхлээд бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хүртэлх маркетингийн үйл ажиллагааны бүх талын нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх тул сайтар бодож боловсруулсан гүйцэтгэлийн журамд үндэслэсэн байх ёстой. Үе шатуудыг нарийвчлан авч үзье. Маркетингийн аудитын VVI судалгаа.

Маркетингийн аудит нь тодорхой дараалсан үйлдлүүд дээр үндэслэсэн байх ёстой. Практикийн хувьд бэлтгэл, оношлогоо, үйл ажиллагааны төлөвлөлт, хэрэгжүүлэх, дуусгах гэсэн таван үе шатаас бүрдэх ийм аудитын загварыг ашиглах нь илүү тохиромжтой.

Бэлтгэл

Эхний шатанд зөвлөх нь үйлчлүүлэгч байгууллагатай хамтран ажиллаж эхэлдэг. Энэ үе шатанд байгууллагын дээд удирдлагатай анхны харилцаа холбоо орно; Байгууллагад үйлчлүүлэгч яг юу өөрчлөхийг хүсч байгаа, зөвлөх түүнд хэрхэн тусалж болох талаар ярилцах - асуудлын урьдчилсан оношлогоо, асуудлын урьдчилсан дүн шинжилгээнд үндэслэн ажлын төлөвлөгөө бэлтгэх; хэлэлцээр хийх, зөвлөгөө өгөх түр зуурын гэрээ (гэрээ) байгуулах. Урьдчилан хийсэн онолын ажил нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд цаашдын дүн шинжилгээ хийх бүх бүтцийг бий болгодог тул бэлтгэл үе шат нь маш чухал юм. Үүний зэрэгцээ үйлчлүүлэгч компанийн удирдлага нь зөвлөх эсвэл түүний багт шаардлагатай мэдээллээр хангах ёстой аж ахуйн нэгжийн хэлтэсүүдийг тодорхойлдог. Арилжааны чухал мэдээлэл алдагдахаас сэргийлэхийн тулд хоёр талын гэрээ байгуулж болно. Нууцлалын гэрээ бий.

Хоёрдахь үе шат нь эхлээд байгаа баримтуудыг олж тогтоох, тэдгээрийг сайтар шинжлэх явдал юм. Шинжилгээний ажлын явцад тухайн аж ахуйн нэгжид маркетингийн шаардлагатай бүх хэсгүүд нь хоорондоо хэрхэн уялдаатай, хэрэгжиж байгааг тодорхойлох шаардлагатай: маркетингийн судалгаа, зах зээлийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүний боловсруулалт, үнийн бодлого, барааны хөдөлгөөн, янз бүрийн төрлийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах. Тухайн компанийн ажилчид маркетингийн аудиторын дэргэд түүний чиглүүлэгч асуулт, чөтгөрүүдийн нөлөөн дор аль хэдийн ажлын хэв маягаа сэргээж чаддаг тул өгөгдөл цуглуулснаар үргэлжлэл нь хэрэглэгчийн системд аль хэдийн нөлөөлж эхэлснийг анхаарна уу.

Үйл ажиллагааны төлөвлөлт

Гурав дахь үе шатны зорилго нь маркетингийн бодит бус үйлдлээс эсвэл үйлчлүүлэгч компанид маркетингийн стратеги байхгүйгээс алдагдсан үр ашгийг олж авах боломжтой шийдлийг олох явдал юм. Үйл ажиллагааны төлөвлөлтийн хамгийн чухал цэг бол үйлчлүүлэгчийн мэргэжилтнүүдтэй хамтран компанийн оновчтой, зорилтот маркетингийн стратегийг хэлэлцэж, батлах явдал юм.

Хэрэгжилт

Дөрөв дэх үе шат нь үйлчлүүлэгч, зөвлөхийн хамгийн таатай хандлагатай байсан ч компанийн батлагдсан маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхээр төлөвлөж буй үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг бэлтгэх, хэрэгжүүлэхэд аудиторын оролцоог багтаасан байх ёстой. Хэрэв үйлчлүүлэгч өөрөө санал болгож буй үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хэрэгжүүлж чадна гэж үзэж байгаа бол аудиторын чиг үүргийг компанийн шилдэг менежерүүдтэй зөвлөлдөх, холбогдох хэлтсийн мэргэжилтнүүдийг сургах хүртэл бууруулж болно.

Дуусгах

Сүүлийн шат нь юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчийн гүйцэтгэсэн ажлын үр дүнг үнэлэх явдал юм. Энэ үе шатанд зөвлөх аудитын эцсийн тайланг гаргаж, зээлсэн үүргийн дагуу төлбөр тооцоо хийгдэнэ. Цаашид хамтран ажиллах хэтийн төлөв байгаа бол цаашдын харилцаа холбоо, цаашдын ахиц дэвшлийн талаар хэлэлцээ хийх нь зүйтэй.

Маркетингийн аудитын үндсэн чиглэлүүд болон шинжилгээнд холбогдох материалаар хангадаг зөвлөх компанийн хэлтэсүүдийг 71-р хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 71

ҮНДСЭН. Маркетингийн аудитын ЧИГЛЭЛ

Менежментийн зөвлөгөө өгөх маркетингийн цогцолборыг бүхэлд нь хамрах хүрээ нь дүн шинжилгээ хийж буй компанид үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагааг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, үүний үр дүнд компанийн өөрийн ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх боломжийг олгоно.

Тайлангаас гадна аудит дууссаны дараа түүний эцсийн үр дүнг байгууллагын давуу болон сул тал (дотоод аудит), байгууллагын боломж ба аюул гэсэн хоёр хэсгээс бүрдсэн хураангуй хэлбэрээр танилцуулж болно. хөндлөнгийн аудит), үндсэндээ энэ нь SWOT шинжилгээ юм.

Маркетингийн хяналтын төрлүүд нь байгууллагын доторх болон гаднах маркетингийн чиг үүргийн хэрэгжилтийг хамардаг.

Үүнтэй холбогдуулан маркетингийн хяналтын гурван түвшин байдаг.

байгууллага бүхэлдээ хяналт тавих;

маркетингийн хэлтсийн хяналт;

гадаад хяналт

Байгууллагын түвшинд маркетингийн хяналт нь ерөнхийдөө маркетингийн үр ашгийн түвшинг үнэлэх, байгууллагын удирдлагын зүгээс зохих шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээллийг олж авахад чиглэгддэг. Ихэвчлэн хяналтын үр дүнг ТУЗ-д сар бүр тайлагнадаг. Дүрмээр бол энэ төрлийн хяналт нь дараахь зүйлийг үнэлэхэд чиглэгддэг: стратеги төлөвлөгөө, байгууллагын жилийн маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн үр нөлөө; маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэлээр ахиц дэвшил, харьцаа: үнэ - зардал - ашиг; шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үр дүн.

Стратегийн төлөвлөгөө нь үндсэндээ маркетингийн янз бүрийн мэдээлэлд тулгуурладаг гэж өмнө нь тэмдэглэсэн. түүний чанар нь байгууллага дахь маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөний түвшингээс хамаарна. I. Түүний үнэлгээ нь энэ чиглэлээр маркетингийн хяналтын сэдэв юм.

Байгууллагын (бизнесийн чиглэл) үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны чиглэлийг сонгох, хэрэгжүүлэхэд маркетинг хэрхэн нөлөөлж байгааг үнэлэх нь чухал юм.

Маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэлээр ахиц дэвшлийг үнэлэх нь орлого, зардал, ашгийн динамикийг судлах үндсэн дээр хийгддэг. Байгууллагын түвшинд ийм үнэлгээг дор хаяж бүх төрлийн бизнес, заримдаа бие даасан бүтээгдэхүүн, зах зээл дээр хийдэг.

Орлогын хэмжээг борлуулалтын хэмжээ, борлуулалтын үнээр тодорхойлно. Ашгийн хэмжээг тодорхойлохын тулд та хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг нь үйлдвэрлэлийн зардал болох зардлыг мэдэх хэрэгтэй. Борлуулалтын хэмжээ, визний үнийг голчлон маркетингийн үйлчилгээний үр ашиг, үйлдвэрлэлийн зардлыг байгууллагын үйлдвэрлэлийн үйлчилгээний үр ашгаар тодорхойлдог. Маркетингийн үйлчилгээ нь үйлдвэрлэлийн зардлын талаархи мэдээллийг байнга авч байх ёстой. Зөвхөн энэ тохиолдолд үнэ, зардал, ашгийн харьцааг үнэлэх боломжтой.

Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, шинэ төрлийн бизнесийг бий болгох нь байгууллагын түвшинд менежментийн хамгийн хэцүү асуудлуудын нэг юм. Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах хяналтын системийг нэвтрүүлэх нь энэ үйл ажиллагааг удирдах үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд ихээхэн тусалдаг. Ийм тогтолцооны үндэс нь эдгээр асуудлыг удирдах зөвлөл эсвэл байгууллагын бусад дээд удирдлагын байгууллагын хурлаар тогтмол авч үзэх явдал юм.

Маркетингийн хэлтсийн түвшинд маркетингийн хяналтыг тасралтгүй хийх ёстой. Энэ нь богино хугацаанд маркетингийн үйл ажиллагааны тодорхой талуудын үр нөлөөг үнэлэх, урт хугацаанд тухайн нэгжийн удирдлагын ур чадварыг үнэлэхэд чиглэгддэг.

Эхний хоёр төрлийн хяналтын хооронд үндсэн ялгаа байхгүй. Жишээлбэл, борлуулалтын хэмжээг шинжлэх нь хоёр тохиолдолд маркетингийн хяналтын чиглэлүүдийн нэг юм. Үүний ялгаа нь удирдлагын аль ч түвшинд, олж авсан үр дүнг ямар зорилгоор ашигладагт оршдог.

Гадны хяналтыг дүрмээр бол зөвлөх компаниуд гүйцэтгэдэг. Жишээлбэл, зар сурталчилгааны агентлагууд сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэхийн зэрэгцээ маркетингийн үйл ажиллагаа зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалд нийцэж байгаа эсэхийг үнэлж болно. Зах зээлийн судалгааны фирмүүд борлуулалтын харьцуулсан динамик болон байгууллагын бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг үнэлдэг. Аудитын фирмүүд дэлхий даяар маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнтэй байдлын талаархи цогц дүн шинжилгээ хийх боломжтой.