การตรวจสอบการตลาด การตรวจสอบการตลาดภายนอกและภายใน

. การตรวจสอบการตลาด- เป็นการให้คำปรึกษาด้านการจัดการแบบกำหนดเป้าหมายเพื่อระบุผลประโยชน์ที่สูญเสียไปจากการใช้ส่วนประสมการตลาดไม่เพียงพอ และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมให้กับบริษัท

การตรวจสอบการตลาดเป็นการทบทวนสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และเป็นระยะอย่างครอบคลุม เป็นระบบ และเป็นอิสระ แต่ละสายพันธุ์กิจกรรมการตลาดสำหรับองค์กรโดยรวมหรือเฉพาะหน่วยธุรกิจ

วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดคือการระบุพื้นที่ที่มีปัญหาและโอกาสใหม่ ๆ และเพื่อให้คำแนะนำในการพัฒนาแผนเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด

ความครอบคลุม การตรวจสอบครอบคลุมกิจกรรมทางการตลาดหลักๆ ทุกประเภท และไม่จำกัดเพียงการวิเคราะห์ช่วงเวลาสำคัญของแต่ละบุคคลเท่านั้น

การตรวจสอบจะเรียกว่าการตรวจสอบตามหน้าที่หากครอบคลุมกิจกรรมของพนักงานขาย การกำหนดราคา และหน้าที่ทางการตลาดอื่นๆ แม้ว่าการตรวจสอบตามหน้าที่จะมีประโยชน์ แต่บางครั้งก็สร้างความสับสนให้กับฝ่ายบริหารเกี่ยวกับปัญหาที่แท้จริง ตัวอย่างเช่นปัญหาในการขายสินค้าอาจไม่เป็นผลมาจากการเตรียมความพร้อมที่ไม่ดีของนักการตลาดหรือ ระบบไม่ดีการกระตุ้นแรงงานของพวกเขา แต่เป็นผลมาจากความอ่อนแอของผลิตภัณฑ์และระบบการส่งเสริมของพวกเขา

ความเป็นระบบ. การตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยลำดับขั้นตอนการวินิจฉัยที่ครอบคลุม สภาพแวดล้อมภายนอกการตลาดสำหรับองค์กรนี้ ระบบภายในฟังก์ชั่นการตลาดและการตลาดส่วนบุคคล หลังจากการวินิจฉัย จะมีการพัฒนาแผนปฏิบัติการแก้ไข รวมถึงข้อเสนอทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวมของกิจกรรมทางการตลาด

ความเป็นอิสระ. การตรวจสอบการตลาดสามารถทำได้หกวิธี: การตรวจสอบตนเอง การตรวจสอบข้าม การตรวจสอบโดยแผนกหรือองค์กรระดับสูง การตรวจสอบโดยหน่วยตรวจสอบพิเศษของ LU การตรวจสอบที่ดำเนินการโดยกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษ และการตรวจสอบภายนอก การตรวจสอบตนเองโดยใช้แบบสอบถามพิเศษโดยหัวหน้าแผนกเพื่อประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมของเขาอาจมีประโยชน์ แต่อาจขาดความเป็นอิสระและความเป็นกลาง

ใน วิธีที่ดีที่สุดการตรวจสอบดำเนินการโดยที่ปรึกษาอิสระที่มีความเป็นกลางและเป็นอิสระ มีประสบการณ์ในการตรวจสอบในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกันมากกว่าและสามารถอุทิศตนให้กับงานนี้ได้อย่างเต็มที่

ความเป็นงวด โดยปกติแล้ว การตรวจสอบการตลาดจะเริ่มขึ้นหลังจากที่ยอดขายเริ่มลดลง ขวัญกำลังใจในการขายลดลง และองค์กรประสบปัญหาอื่นๆ แต่วิกฤติขององค์กรอาจมีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่ฝ่ายบริหารไม่ได้วิเคราะห์ประสิทธิผลของการตลาดแม้ในช่วงเวลาที่องค์กรทำงานอย่างมีประสิทธิภาพก็ตาม ดังนั้นการตรวจสอบการตลาดจึงมีประโยชน์สำหรับทั้งองค์กรที่เจริญรุ่งเรืองและองค์กรที่กำลังประสบปัญหา

กระบวนการตรวจสอบมักจะเกี่ยวข้องกับด้านการเงินของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ในกรณีนี้ผลิตขึ้นตามมาตรฐานบางประการที่มีการจัดทำเป็นเอกสารไว้อย่างดี เข้าใจง่าย และเหมาะสมกับกระบวนการตรวจสอบ กระบวนการทั่วไปธุรกิจ รวมถึงการตลาด ถึงแม้จะซับซ้อนและสร้างสรรค์มากขึ้น แต่ขึ้นอยู่กับการตัดสินของผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญมากกว่ากฎเกณฑ์ที่เข้มงวด แต่ก็อาจถูกตรวจสอบได้เช่นกัน

องค์กรใดก็ตามที่ดำเนินการตรวจสอบจะต้องเผชิญกับตัวแปรสองกลุ่ม ประการแรก ตัวแปรที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้โดยตรง กลุ่มนี้ประกอบด้วยตัวแปรที่กำหนดลักษณะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกเป็นหลัก กลุ่มที่สองประกอบด้วยตัวบ่งชี้ที่องค์กรมีอำนาจควบคุม สิ่งเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้การผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจเป็นหลัก จากที่กล่าวมาข้างต้น มีความแตกต่างระหว่างการตรวจสอบภายนอกและการตรวจสอบภายใน

การตรวจสอบการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินด้านต่อไปนี้ของกิจกรรมการตลาดขององค์กร: สภาพแวดล้อมการตลาดระดับมหภาคและระดับจุลภาคภายนอก กลยุทธ์ของกิจกรรมการตลาด การจัดกิจกรรมการตลาด ระบบการตลาด (ข้อมูล การวางแผน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การควบคุม) ประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดโดยทั่วไปและสำหรับแต่ละองค์ประกอบของการตลาดที่ซับซ้อน

เนื่องจากการตรวจสอบเป็นการวิเคราะห์โดยละเอียดของกิจกรรมทางการตลาดทุกด้านตั้งแต่การแบ่งส่วนตลาดไปจนถึงการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การตรวจสอบจึงต้องเป็นไปตามขั้นตอนการดำเนินการที่รอบคอบ มาดูขั้นตอนต่างๆ กันดีกว่า การวิจัย VVI เกี่ยวกับการตรวจสอบการตลาด

การตรวจสอบการตลาดควรเป็นไปตามลำดับการดำเนินการที่แน่นอน ในทางปฏิบัติ สมควรกว่าที่จะใช้แบบจำลองการตรวจสอบดังกล่าวซึ่งประกอบด้วยห้าขั้นตอน ได้แก่ การเตรียม การวินิจฉัย การวางแผนปฏิบัติการ การนำไปปฏิบัติ และความสมบูรณ์

การตระเตรียม

ในระยะแรก ที่ปรึกษาจะเริ่มทำงานกับองค์กรลูกค้า ขั้นตอนนี้รวมถึงการติดต่อครั้งแรกด้วย ผู้บริหารระดับสูงองค์กร; การอภิปรายเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการเปลี่ยนแปลงในองค์กรและวิธีที่ที่ปรึกษาสามารถช่วยเขาได้อย่างไร - การวินิจฉัยปัญหาเบื้องต้นการเตรียมแผนงานตามการวิเคราะห์ปัญหาเบื้องต้น การเจรจาและการสรุปข้อตกลงชั่วคราว (สัญญา) เพื่อขอความช่วยเหลือในการให้คำปรึกษา ขั้นตอนการเตรียมการมีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากงานทางทฤษฎีที่ดำเนินการล่วงหน้าจะกำหนดโครงสร้างทั้งหมดสำหรับการวิเคราะห์กิจกรรมการตลาดขององค์กรเพิ่มเติม ในขั้นตอนเดียวกัน ฝ่ายบริหารของบริษัทลูกค้าจะกำหนดแผนกขององค์กรที่จะต้องให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับที่ปรึกษาหรือทีมงานของเขา เพื่อหลีกเลี่ยงการรั่วไหลในเชิงพาณิชย์ ข้อมูลสำคัญบางทีมันอาจจะลงนามทวิภาคี มีข้อตกลงการรักษาความลับอยู่

ระยะที่สองเกี่ยวข้องกับการระบุข้อเท็จจริงที่มีอยู่ก่อนแล้ววิเคราะห์อย่างรอบคอบ ในระหว่างงานวิเคราะห์จำเป็นต้องกำหนดว่าการเชื่อมต่อและนำไปใช้ในองค์กรนั้นเป็นส่วนที่จำเป็นทั้งหมดของการตลาดอย่างไร: การวิจัยการตลาด, การแบ่งส่วนตลาด, การพัฒนาผลิตภัณฑ์, นโยบายการกำหนดราคา, การเคลื่อนย้ายสินค้าและ ประเภทต่างๆโปรโมชั่นสินค้า. โปรดทราบว่าโดยการรวบรวมข้อมูล เนื้อหาเริ่มมีอิทธิพลต่อระบบของลูกค้าแล้ว เนื่องจากพนักงานของบริษัทนี้สามารถสร้างรูปแบบการทำงานใหม่ได้ต่อหน้าผู้ตรวจสอบการตลาดภายใต้อิทธิพลของคำถามชี้แนะและปีศาจของเขา

การวางแผนปฏิบัติการ

เป้าหมายของระยะที่สามคือการหาวิธีแก้ปัญหาที่ยอมรับได้เพื่อให้ได้รับประโยชน์ที่สูญเสียไปจากการดำเนินการทางการตลาดที่ยังไม่เกิดขึ้นจริง หรือจากการขาดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับบริษัทลูกค้า จุดที่สำคัญที่สุดแผนปฏิบัติการประกอบด้วยการพัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญของลูกค้า เพื่อหารือและนำกลยุทธ์การตลาดที่มีรากฐานมาอย่างดีและตรงเป้าหมายมาใช้สำหรับบริษัท

การนำไปปฏิบัติ

ขั้นตอนที่สี่แม้จะมีทัศนคติที่ดีที่สุดของลูกค้าและที่ปรึกษาก็ควรรวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้ตรวจสอบบัญชีในการจัดทำและการดำเนินการตามแผนปฏิบัติการตามแผนสำหรับการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดที่ บริษัท นำมาใช้ หากลูกค้าเชื่อว่าตัวเขาเองสามารถดำเนินการตามแผนปฏิบัติการที่เสนอได้ หน้าที่ของผู้ตรวจสอบก็สามารถลดลงไปเป็นการปรึกษาผู้จัดการระดับสูงของบริษัทและผู้เชี่ยวชาญด้านการฝึกอบรมจากแผนกที่เกี่ยวข้อง

เสร็จสิ้น

ขั้นตอนสุดท้ายรวมถึงการประเมินผลลัพธ์ของงานที่ลูกค้าทำก่อน ในขั้นตอนนี้ ที่ปรึกษาจะส่งรายงานการตรวจสอบขั้นสุดท้ายและการชำระบัญชีจะเกิดขึ้นตามภาระผูกพันที่ยืมมา หากมีโอกาสได้รับความร่วมมือเพิ่มเติม แนะนำให้จัดการเจรจาเกี่ยวกับการติดต่อในอนาคตและความคืบหน้าต่อไป

พื้นที่หลักของการตรวจสอบการตลาดและแผนกของบริษัทที่ปรึกษาที่จัดเตรียมเอกสารที่เกี่ยวข้องสำหรับการวิเคราะห์แสดงไว้ในตารางที่ 71

ตารางที่ 71

ขั้นพื้นฐาน. ทิศทางของการตรวจสอบการตลาด

ครอบคลุมครอบคลุมทั้งตลาดคอมเพล็กซ์ด้วย ให้คำปรึกษาด้านการจัดการสามารถช่วยให้บริษัทที่ทำการวิเคราะห์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต ยอดขายเพิ่มขึ้น และเป็นผลให้การปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรของบริษัทเอง

นอกจากการรายงานแล้ว หลังจากเสร็จสิ้นการตรวจสอบแล้วยังสามารถนำเสนอผลสรุปในรูปแบบสรุปซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน คือ จุดแข็ง และ ด้านที่อ่อนแอองค์กร (การตรวจสอบภายใน) และโอกาสและอันตรายต่อองค์กร (การตรวจสอบภายนอก) โดยสาระสำคัญคือการวิเคราะห์ SWOT

ประเภทของการควบคุมการตลาดที่พิจารณาครอบคลุมทั้งการใช้งานฟังก์ชันการตลาดภายในองค์กรและภายนอก

ในเรื่องนี้การควบคุมการตลาดมีสามระดับ:

การควบคุมองค์กรโดยรวม

การควบคุมแผนกการตลาด

การควบคุมภายนอก

การควบคุมการตลาดในระดับองค์กรโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นในการประเมินระดับประสิทธิผลทางการตลาดและทำการตัดสินใจที่เหมาะสมในส่วนของฝ่ายบริหารขององค์กร โดยปกติแล้วผลการควบคุมจะถูกรายงานต่อคณะกรรมการบริษัททุกเดือน ตามกฎแล้วการควบคุมประเภทนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมิน: ประสิทธิผลของการดำเนินการตามแผนกลยุทธ์และแผนการตลาดประจำปีขององค์กร ความคืบหน้าในด้านกิจกรรมการตลาด อัตราส่วน: ราคา - ต้นทุน - กำไร; ผลลัพธ์ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ก่อนหน้านี้มีการตั้งข้อสังเกตว่าแผนกลยุทธ์นั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลทางการตลาดต่างๆเป็นหลักเช่น คุณภาพขึ้นอยู่กับระดับประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดในองค์กร I. การประเมินเป็นเรื่องของการควบคุมการตลาดในด้านนี้

สิ่งสำคัญคือต้องประเมินว่าการตลาดมีอิทธิพลต่อการเลือกและการดำเนินการในแต่ละพื้นที่ของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร (สายธุรกิจ) อย่างไร

การประเมินความก้าวหน้าในด้านกิจกรรมการตลาดดำเนินการบนพื้นฐานของการศึกษาพลวัตของรายได้ค่าใช้จ่ายและผลกำไร การประเมินดังกล่าวในระดับองค์กรโดยรวมจะดำเนินการอย่างน้อยสำหรับธุรกิจทุกประเภท และบางครั้งสำหรับผลิตภัณฑ์และตลาดแต่ละรายการ

จำนวนรายได้จะพิจารณาจากปริมาณการขายและราคาขาย ในการกำหนดจำนวนกำไร คุณจำเป็นต้องทราบต้นทุน ซึ่งองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดคือต้นทุนการผลิต ปริมาณการขายและราคาของวีซ่าถูกกำหนดโดยประสิทธิภาพของบริการทางการตลาดเป็นหลัก ส่วนต้นทุนการผลิตถูกกำหนดโดยประสิทธิภาพของบริการการผลิตขององค์กร การบริการทางการตลาดจะต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนการผลิตอย่างต่อเนื่อง เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่สามารถประเมินอัตราส่วนราคาต่อต้นทุนกำไรได้

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่ ถือเป็นปัญหาการบริหารจัดการที่ยากที่สุดประการหนึ่งในระดับองค์กรโดยรวม ดังนั้นการแนะนำระบบควบคุมสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการกิจกรรมนี้ได้อย่างมาก พื้นฐานของระบบดังกล่าวคือการพิจารณาประเด็นเหล่านี้เป็นประจำในการประชุมคณะกรรมการบริหารหรือฝ่ายบริหารระดับสูงอื่นๆ ขององค์กร

ในระดับฝ่ายการตลาด ต้องมีการควบคุมการตลาดอย่างต่อเนื่อง มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินประสิทธิผลของบางแง่มุมของกิจกรรมการตลาดในช่วงเวลาสั้น ๆ และประเมินความสามารถของฝ่ายบริหารของหน่วยงานที่กำหนดในระยะยาว

ไม่มีความแตกต่างพื้นฐานระหว่างการควบคุมสองประเภทแรก ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ปริมาณการขายเป็นหนึ่งในพื้นที่ของการควบคุมการตลาดในทั้งสองกรณี ความแตกต่างอยู่ที่ความจริงที่ว่าในทุกระดับของการจัดการและผลลัพธ์ที่ได้รับจะถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใด

การควบคุมภายนอกมักดำเนินการโดยบริษัทที่ปรึกษา ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่โฆษณาสามารถประเมินความสอดคล้องของกิจกรรมการตลาดกับสภาวะตลาดที่เฉพาะเจาะจงควบคู่ไปกับการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา บริษัทวิจัยตลาดจะประเมินการเปลี่ยนแปลงของการขายและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร บริษัทตรวจสอบบัญชีสามารถดำเนินการวิเคราะห์อย่างครอบคลุมเกี่ยวกับประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดทั่วโลก

ผู้จัดการไม่จำเป็นต้องมีการตรวจสอบการตลาดอย่างชัดเจนในขณะที่บริษัทกำลังไปได้ดี เมื่อปริมาณการขายเริ่มลดลง กำไรลดลง และส่วนแบ่งการตลาดหายไป ผู้จัดการตระหนักดีถึงความจำเป็นในการดำเนินการดังกล่าว การตรวจสอบการตลาดคือการตรวจสอบและประเมินตลาด กิจกรรมของคู่แข่ง ตลอดจนกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรอย่างเป็นระบบและเป็นกลาง

วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบ- การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่เพียงพอและเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะสม

จากการตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร ลูกค้าจะได้รับ:

• การประเมินการปฏิบัติตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร สถานะปัจจุบันตลาด.
• ข้อมูลตลาดแบบตัดขวางแบบองค์รวมที่ช่วยให้คุณสามารถกำหนดโอกาสในการพัฒนาขององค์กรและคาดการณ์ "ภัยคุกคาม" ที่เป็นไปได้จากสภาพแวดล้อมภายนอก
• การกำหนดผลลัพธ์ของกิจกรรมของคู่แข่ง ซึ่งช่วยให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จและไม่ทำซ้ำข้อผิดพลาดที่พวกเขาทำ
• การระบุวิธีใหม่ในการโต้ตอบกับสภาพแวดล้อมของตลาดเนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง

จากการตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายในขององค์กร ลูกค้าจะได้รับ:

• การประเมินโดยอิสระตามวัตถุประสงค์ สถานะปัจจุบันระบบการจัดการการตลาดของบริษัท
• การกำหนดผลการดำเนินงานของบริษัทในช่วงระยะเวลาการตรวจสอบ ประสิทธิภาพการดำเนินงาน กำหนดเป็นอัตราส่วนของกำไรที่ได้รับต่อต้นทุน (ตัวเงิน เวลา ฯลฯ)
• การประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด
• มีความได้เปรียบในการแข่งขัน
• การประเมินส่วนประสมทางการตลาดและส่วนประกอบ
• ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร ประเมินผลกระทบต่อโอกาสและ "ภัยคุกคาม" จากสภาพแวดล้อมภายนอก

จำเป็นต้องมีการตรวจสอบการตลาดเมื่อใด?

• บริษัทมีแผนกการตลาด แต่ไม่มีใครรู้ว่ามันทำอะไรหรือทำไมจึงมีอยู่
• การแบ่งประเภทเปลี่ยนแปลงไปเอง มีสต็อกในคลังสินค้ามีสภาพคล่องไม่เพียงพอ และสินค้า "ร้อน" ขาดแคลน
• มีความจำเป็นต้องเพิ่มปริมาณการขายอย่างมาก และคุณเบื่อกับ "สงครามราคา" กับคู่แข่งแล้ว
• มีข้อมูลเกี่ยวกับตลาดมากเกินไปหรือมีข้อมูลไม่เพียงพอเสมอไป
• ไม่มีทางที่จะวางแผนการซื้อและคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการเงินได้

หากบริษัทกังวลเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่ต่ำของกิจกรรมของตนในตลาด ก็เป็นไปได้และจำเป็นต้องดำเนินการศึกษาเชิงลึก - การตรวจสอบการตลาด

การตรวจสอบการตลาดที่ดำเนินการโดย ARB-Consulting เป็นการประเมินสถานะของกิจการภายในบริษัทและตำแหน่งของบริษัทในตลาดอย่างเป็นอิสระ (สัมพันธ์กับคู่แข่ง) เมื่อร่วมงานกับเรา คุณจะได้รับข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับสถานการณ์ในองค์กร ปัญหาและคอขวด และวิธีการแก้ไขปัญหาใดๆ ที่เกิดขึ้น

ขั้นตอนการดำเนินการตรวจสอบการตลาด:

1. การประเมินสถานะของการสนับสนุนข้อมูล (และไม่ใช่การมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่ทันสมัยหรือทรงพลัง แต่เป็นการทำงานของข้อมูลภายในองค์กรและระบบการวิเคราะห์แบบครบวงจร) นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์สถานะของฐานข้อมูลลูกค้า (โครงสร้างความเป็นไปได้ในการใช้งานเพื่อดำเนินการวิเคราะห์และรายงานงานการขายทันที) สถานะของระบบบัญชีและการรายงานการจัดการ ส่วนสำคัญของระบบสารสนเทศคือการวิเคราะห์:

• การขาย (ตามแผนก การแบ่งประเภท ลูกค้า ภูมิภาค ผู้จัดการ)
• ความพร้อมและการเคลื่อนย้ายสินค้า
• ประสิทธิภาพทางธุรกิจ - จัดระบบข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุน รายได้ กำไรและขาดทุนตามผลิตภัณฑ์และกลุ่มผลิตภัณฑ์ แผนกการทำงาน และบริษัทโดยรวม
• คู่แข่ง (รายชื่อและแผนที่ของคู่แข่งหลักตามอาณาเขต ตามผลิตภัณฑ์ ข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ นโยบายการกำหนดราคาของบริษัท ฯลฯ)

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องวิเคราะห์ทิศทางการไหลของข้อมูลระหว่างแผนก (document flow)

2. ประสิทธิภาพของบริษัทขึ้นอยู่กับงานของแผนกเป็นส่วนใหญ่

การตรวจสอบในส่วนนี้สะท้อนและวิเคราะห์ปัญหาหลักที่ระบุในการทำงานของแผนกของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับหน่วยการขาย รวมถึงแผนกขายด้วย:

• การจัดซื้อจัดจ้าง
• การตลาด
• สิ่งอำนวยความสะดวกการจัดเก็บ
• ช่องทางการขาย
• โลจิสติกส์
• การบัญชีการเงิน

3. ศึกษาและวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงาน การขาดความชัดเจนในการโต้ตอบไม่เพียงแต่ทำให้เกิดข้อผิดพลาดจำนวนมากในการบริการลูกค้า แต่ยังทำให้กระบวนการข้อมูลภายในบริษัทช้าลงอีกด้วย

หลักการสำคัญของการตรวจสอบการตลาดคือการประเมินที่ครอบคลุม:

• ข้อมูลทางการตลาดที่องค์กรใช้
• นำมาใช้บนพื้นฐานของมัน การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร
• และการกระทำที่สอดคล้องกับการตัดสินใจ

4. การนำเสนอคุณค่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการตลาด ในระหว่างกระบวนการตรวจสอบ ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับลูกค้าของบริษัทและปัญหาของพวกเขา จะมีการสรุปเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการปรับปรุงข้อเสนอของบริษัทสู่ตลาดอย่างมีนัยสำคัญและการได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ทำไมมันถึงสำคัญ?

เหมือนมันไม่มีอยู่จริง ยาสากลจากทุกโรคนี้ไม่มีอยู่ในธุรกิจ การรักษาแบบสากลบรรลุความสำเร็จ ความสำเร็จไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เนื่องจากแต่ละบริษัทมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ละบริษัทจึงมีข้อดี ข้อเสีย เป้าหมายและโอกาสเป็นของตัวเอง และท้ายที่สุดก็คือบุคลากร

เพื่อที่จะก้าวไปสู่เป้าหมายของเรา (และแต่ละองค์กรมีชีวิตและเป้าหมายของตัวเอง) จำเป็นต้องพิจารณาว่าเราเป็นใครและทำอะไรได้บ้าง เลือกทิศทางและวิธีการเคลื่อนไหว

แน่นอนว่า หลายคนคงคิดว่าจะทำให้ธุรกิจของตนเข้าใจได้ง่าย โปร่งใส และมีเหตุผลมากขึ้นอย่างไร นี่คือเหตุผลว่าทำไมจึงต้องมีการตรวจสอบการตลาด

ต้นทุนการทำงาน

ค่าใช้จ่ายในการตรวจสอบการตลาดอยู่ที่ 120,000 รูเบิล (ขึ้นอยู่กับปริมาณงาน)

การตรวจสอบการตลาดการตรวจสอบการตลาด- เครื่องมือสำหรับการจัดการประสิทธิผลของการใช้ทรัพยากรทางการตลาด วิธีการควบคุมเชิงกลยุทธ์สำหรับการระบุพื้นที่ปัญหาที่มีศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้ และสำหรับการเตรียมคำแนะนำเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทบนพื้นฐานนี้ นี่คือการทบทวนสภาพแวดล้อมทางการตลาด เป้าหมาย กลยุทธ์ และกิจกรรมการตลาดแต่ละประเภทของบริษัทโดยรวมและ (หรือ) แต่ละหน่วยธุรกิจอย่างครอบคลุม เป็นระบบ และเป็นอิสระ

การตรวจสอบการตลาด -

1. การตรวจสอบการตรวจจับ จุดอ่อนในแนวคิด กลยุทธ์ และแผนการตลาดในผลการดำเนินงาน
2. การทบทวนสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก เป้าหมาย กลยุทธ์ และกิจกรรมทางการตลาดแต่ละประเภทของบริษัทและแผนกต่างๆ อย่างครอบคลุม เป็นระบบ เป็นอิสระ และเป็นระยะๆ
3. วิธีการดำเนินการควบคุมการตลาดเชิงกลยุทธ์

วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดคือ:

• ตรวจสอบการปฏิบัติตามกลยุทธ์ของบริษัทกับโอกาสทางการตลาด
• ศึกษาและปรับปรุงประสิทธิภาพของกระบวนการธุรกิจการตลาดและการขาย การระบุประเด็นปัญหาอย่างทันท่วงที
• การเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทางธุรกิจของบริษัท โดยหลักๆ คือองค์ประกอบทางการตลาด
• การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กร การค้นหาความได้เปรียบทางการแข่งขันเพิ่มเติม
• การก่อสร้าง ระบบที่มีประสิทธิภาพการตลาด;
• เพิ่มบารมีและภาพลักษณ์ของบริษัท

การตรวจสอบการตลาดขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ SWOT และแบ่งออกเป็นภายนอกและภายใน บางครั้งการตรวจสอบภายนอกหมายถึงการตรวจสอบที่เป็นอิสระ และการตรวจสอบภายในหมายถึงการตรวจสอบตนเอง บ่อยครั้งที่มีความเข้าใจในข้อกำหนดเหล่านี้อีกประการหนึ่ง โดยขึ้นอยู่กับความแตกต่างในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกและภายใน

การตรวจสอบการตลาดภายนอกแสดงถึงการวิเคราะห์ปัจจัยในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกที่บริษัทไม่สามารถควบคุมได้ และแสดงถึงโอกาสและความเสี่ยง (ภัยคุกคาม) รวมถึงการวิเคราะห์แนวโน้มตลาด พฤติกรรมการซื้อ โครงสร้างพื้นฐานการขาย สภาพแวดล้อมการแข่งขัน แนวโน้มในการพัฒนาสภาพแวดล้อมมหภาค: เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมประชากร วัฒนธรรม การเมืองและกฎหมาย ระหว่างประเทศ สิ่งแวดล้อม ตลอดจนจริยธรรมอุตสาหกรรมและดินแดน

การตรวจสอบการตลาดภายในเป็นการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท และเหนือสิ่งอื่นใดคือจุดแข็งและจุดอ่อน ข้อดีและข้อเสียในการแข่งขัน ขึ้นอยู่กับความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทที่คล้ายคลึงกัน รวมถึงการวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ คู่แข่งที่มีลำดับความสำคัญ ประสิทธิผลของนโยบายการกำหนดราคา โปรแกรมการสื่อสาร ระบบการจัดจำหน่ายที่ใช้ คุณภาพของวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่นำมาใช้ และการบูรณาการกับเป้าหมายทางธุรกิจ

ลักษณะของการตรวจสอบการตลาด:

• ความครอบคลุม การตรวจสอบครอบคลุมกิจกรรมทางการตลาดหลักๆ ทุกประเภท และไม่จำกัดเพียงการวิเคราะห์ช่วงเวลาสำคัญของแต่ละบุคคลเท่านั้น
• ความเป็นระบบ. การตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยลำดับขั้นตอนการวินิจฉัยที่ครอบคลุมสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกสำหรับองค์กรที่กำหนด ระบบการตลาดภายใน และ ฟังก์ชั่นส่วนบุคคลการตลาด การวินิจฉัยจะตามมาด้วยการพัฒนาแผนปฏิบัติการแก้ไขซึ่งรวมถึงข้อเสนอทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวมของกิจกรรมการตลาด
• ความเป็นอิสระ. การตรวจสอบการตลาดสามารถทำได้หกวิธี: การตรวจสอบตนเอง การตรวจสอบข้าม การตรวจสอบโดยหน่วยงานหรือองค์กรระดับสูง การตรวจสอบโดยกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษ และการตรวจสอบภายนอก การตรวจสอบตนเองโดยใช้แบบสอบถามพิเศษโดยหัวหน้าแผนกเพื่อประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมของเขาอาจมีประโยชน์ แต่อาจขาดความเป็นอิสระและความเป็นกลาง
• ความเป็นงวด โดยปกติแล้ว การตรวจสอบการตลาดจะเริ่มขึ้นหลังจากที่ปริมาณการขายเริ่มลดลง และขวัญกำลังใจในการขายเริ่มลดลง องค์กรเผชิญกับความท้าทายอื่นๆ แต่วิกฤติขององค์กรอาจมีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่ฝ่ายบริหารไม่ได้วิเคราะห์ประสิทธิผลของการตลาดแม้ในช่วงเวลาที่องค์กรทำงานอย่างมีประสิทธิภาพก็ตาม ดังนั้นการตรวจสอบการตลาดจึงมีประโยชน์สำหรับทั้งองค์กรที่เจริญรุ่งเรืองและองค์กรที่กำลังดิ้นรน

การตรวจสอบการตลาดดำเนินการตามลำดับต่อไปนี้:

• การประชุมผู้จัดการของบริษัทกับผู้สอบบัญชีเพื่อจัดทำข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมาย ขอบเขต ความลึกของการตรวจสอบ แหล่งข้อมูล ประเภทของรายงานขั้นสุดท้าย และระยะเวลาในการตรวจสอบ
• การจัดทำแผนงานโดยละเอียดเพื่อปรับปรุงคุณภาพการตรวจสอบ ลดเวลาและต้นทุนเงินให้เหลือน้อยที่สุด แผนนี้จะระบุบุคคลที่ควรได้รับการสัมภาษณ์ คำถามที่จะถาม; เวลาและสถานที่ประชุม ฯลฯ รายชื่อผู้ตอบแบบสอบถามไม่เพียงแต่รวมถึงผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญของบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้บริโภค ตัวแทนจำหน่าย ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดอิสระ และตัวแทนอื่นๆ ในสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท
• ดำเนินการสำรวจและรวบรวมข้อมูลรองและข้อมูลหลักที่จำเป็นเพิ่มเติม
• การจัดทำผลการวิเคราะห์และการพัฒนาข้อเสนอแนะ

ผลลัพธ์สุดท้ายของการตรวจสอบการตลาดจะถูกนำเสนอในรูปแบบของการสรุปซึ่งประกอบด้วยสองส่วน: จุดแข็งและจุดอ่อนของกิจกรรมของบริษัท (การตรวจสอบภายใน) โอกาสและภัยคุกคามสำหรับบริษัท (การตรวจสอบภายนอก) และคำแนะนำผลลัพธ์

เงื่อนไขที่สำคัญสำหรับความมีประสิทธิผลและในเวลาเดียวกันผลลัพธ์ของการตรวจสอบการตลาดก็คือ ผู้จัดการบริษัทและผู้ตรวจสอบบัญชีจะร่วมกันมีส่วนร่วมในการประเมิน การอภิปราย และการพัฒนาแนวคิดใหม่ของกิจกรรมทางการตลาด นอกเหนือจากข้อสรุปเฉพาะแล้ว การตรวจสอบการตลาดจะประเมินประสิทธิผลของการตลาดในประเด็นต่อไปนี้:

• เป็นส่วนสนับสนุนด้านการตลาดในการดำเนินภารกิจของบริษัทและเพื่อให้มั่นใจว่าวิสัยทัศน์ของบริษัทในด้านความเชื่อมั่นของผู้บริโภครวมไปถึง ในความเห็นของฝ่ายบริหารและในความเห็นของฝ่ายบริการการตลาด
• การตัดสินใจลงทุนของเจ้าของได้รับการสนับสนุนทางการตลาดในรูปแบบของชุดการศึกษาที่เพียงพอหรือไม่ (การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ )
• แนวทางปฏิบัติในการกำหนดงบประมาณการตลาดมีความยืดหยุ่นหรือไม่?
• การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาด (ในด้าน ผลิตภัณฑ์) สอดคล้องกับความคาดหวังเชิงกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่
• มีนโยบายที่ดีในการลดต้นทุนหรือไม่
• ภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นบวกในสายตาผู้บริโภคหรือไม่
• แนวทางปฏิบัติทางการตลาดของบริษัทช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของบริษัทหรือไม่?

การเกิดขึ้นของเครื่องมือและเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ การผ่อนคลายข้อจำกัดด้านกฎระเบียบ และนวัตกรรมในตลาดโลก ล้วนก่อให้เกิดความท้าทาย วิธีการแบบดั้งเดิมการจัดการการตลาด เกณฑ์การควบคุมที่รวบรวมเมื่อปลายศตวรรษที่ 20 ล้าสมัยอย่างรวดเร็วและมีเนื้อหาจำกัด จำนวนมากการละเว้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวิธีการรวบรวมข้อมูลและการตลาดผ่านอีเมลประเภทต่างๆ

การตรวจสอบการตลาดเป็นส่วนสำคัญในการจัดการกระบวนการนี้ จากผลการตรวจสอบและข้อมูลที่ได้รับ กลยุทธ์การตลาดโดยรวมจะได้รับการปรับปรุง เพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการทำกำไรและความอยู่รอดของบริษัทในระยะยาว ความแตกต่างระหว่างการตรวจสอบการตลาดและการตลาดก็คือ มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับและบรรลุสัดส่วนที่เหมาะสมที่สุดขององค์ประกอบต่างๆ ของส่วนประสมการตลาด เช่น เพื่อนำไปปรับปรุงให้สอดคล้องกับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไป

วิธีตรวจสอบการตลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการค้นหาคำตอบของชุดข้อมูลต่างๆ คำถามเปิดเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และกิจกรรมการดำเนินงานของบริษัท

หัวข้อหลักของการศึกษาในระหว่างการตรวจสอบคือสภาพแวดล้อมทางการตลาดและปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ (ส่วนประสมการตลาด) หรือที่เรียกว่าพื้นฐาน "สี่ ร":ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์),ราคา (ราคา),ช่องทางการจำหน่าย (สถานที่)และการส่งเสริมการขาย ( การส่งเสริม). ปริมาณ "ร"ครอบคลุมโดยการตลาดอาจมีมากขึ้น (ตอนนี้อยู่ใน วรรณกรรมต่างประเทศส่วนประสมทางการตลาดมี 13 องค์ประกอบอยู่แล้ว) แต่ในความเป็นจริง บริษัทใดๆ ก็ตามสามารถเกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาดที่มีองค์ประกอบมากมาย ซึ่งนักการตลาดสามารถควบคุมได้ (ในความเป็นจริง และไม่เป็นทางการ ดังที่มักเป็นในจำนวนหนึ่ง) โดยขึ้นอยู่กับองค์ประกอบและระดับคุณสมบัติของบุคลากรด้านการตลาด ของบริษัท) นั่นเป็นเหตุผล "อาร์" -นี่เป็นชุดองค์ประกอบควบคุมที่เหมาะสมที่สุด เมื่อการตลาดสามารถนำผลประโยชน์ที่จับต้องมาสู่บริษัทได้

วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดคือการระบุพื้นที่ที่มีปัญหาและโอกาสใหม่ ๆ และเพื่อให้คำแนะนำในการพัฒนาแผนเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด

การตรวจสอบการตลาดสามารถทำได้หกวิธี:

• 1) การตรวจสอบตนเองดำเนินการโดยพนักงานหรือหัวหน้าฝ่ายบริการการตลาด
• 2) การตรวจสอบข้ามเมื่อแผนกต่างๆ (ส่วนใหญ่มักเป็นฝ่ายขายและการตลาด) ตรวจสอบซึ่งกันและกัน
• 3) การตรวจสอบโดยหน่วยงานหรือองค์กรระดับสูงซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับบริษัทขนาดใหญ่และการถือครองหุ้น
• 4) การตรวจสอบโดยหน่วยงานตรวจสอบพิเศษสร้างขึ้นในบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่มีกิจกรรมหลายด้าน มักจ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านการบัญชีและการตรวจสอบการจัดการ
• 5) การตรวจสอบดำเนินการโดยกลุ่มพิเศษสร้างขึ้นตามกฎจากตัวแทนของหน่วยงานต่าง ๆ ประชุมภายในกรอบ กิจกรรมโครงการเฉพาะช่วงระยะเวลาการตรวจสอบเท่านั้น
• 6) การตรวจสอบภายนอกดำเนินการโดยบริษัทที่ปรึกษาภายนอกในด้านการตรวจสอบการตลาด

การตรวจสอบการตลาดจะไม่เกิดผลหากไม่มีคุณสมบัติสี่ประการต่อไปนี้

• 1. ความครอบคลุม การตรวจสอบครอบคลุมกิจกรรมทางการตลาดหลักทุกประเภท และไม่จำกัดเพียงการวิเคราะห์ช่วงเวลาสำคัญของแต่ละบุคคล แม้ว่าการตรวจสอบอาจใช้งานได้เช่น ส่งผลกระทบต่อฟังก์ชันการตลาดที่แยกจากกันเท่านั้น ขอแนะนำให้ดำเนินการตรวจสอบที่ครอบคลุม เนื่องจากฝ่ายบริหารอาจเข้าใจผิดเกี่ยวกับปัญหาที่แท้จริงของบริษัท ตัวอย่างเช่น ปัญหาในการขายผลิตภัณฑ์อาจไม่ได้เป็นผลมาจากการฝึกอบรมพนักงานขายที่ไม่ดีหรือขาดแรงจูงใจ แต่เป็นผลมาจากคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีและวิธีการส่งเสริมการขาย
• 2. ความเป็นระบบ การตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยลำดับขั้นตอนการวินิจฉัยที่ครอบคลุมสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกสำหรับองค์กรที่กำหนด ระบบการตลาดภายใน และฟังก์ชันการตลาดส่วนบุคคล หลังจากการวินิจฉัย คาดว่าจะพัฒนาแผนปฏิบัติการแก้ไขพร้อมข้อเสนอระยะสั้นและระยะยาวเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวมของกิจกรรมทางการตลาด
• 3. ความเป็นอิสระ. การตรวจสอบจะต้องเป็นไปตามวัตถุประสงค์และเป็นอิสระจากผู้จัดการบริษัทที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการตัดสินใจทางการตลาด จากหกวิธีในการดำเนินการตรวจสอบ เฉพาะการตรวจสอบตนเองตามกฎโดยใช้แบบสอบถามพิเศษโดยหัวหน้าแผนกเพื่อประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมของเขาอาจไม่เป็นอิสระและมีวัตถุประสงค์เนื่องจาก ผู้จัดการเมื่อประเมินแผนกของตัวเองไม่น่าจะต้องการแสดงให้เห็นถึงข้อบกพร่องของงานของเขาให้ทั้งบริษัทเห็นดังนั้นจึงพยายามซ่อนปัญหาจำนวนหนึ่งไว้ การตรวจสอบจะดำเนินการได้ดีที่สุดโดยที่ปรึกษาอิสระที่มีความเป็นกลางและเป็นอิสระ มีประสบการณ์การตรวจสอบที่กว้างขวางในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกัน และสามารถอุทิศตนให้กับงานนี้ได้อย่างเต็มที่
• 4. ความถี่. การตรวจสอบการตลาดควรดำเนินการเป็นประจำ ไม่ใช่เฉพาะเมื่อเกิดปัญหาเท่านั้น ปัญหาร้ายแรง. ท้ายที่สุดแล้ว ปัญหาหลายประการสามารถเกิดขึ้นได้แม้ในช่วงที่บริษัทเจริญรุ่งเรือง และหากไม่ได้รับการวินิจฉัยและกำจัดให้ตรงเวลา ชั้นต้นแล้วผลที่ตามมาอาจไม่สามารถย้อนกลับได้ในภายหลัง ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องรอให้ยอดขายลดลง ลูกค้าออกไป และปัญหาอื่น ๆ เกิดขึ้น แต่ต้องเริ่มดำเนินการตรวจสอบโดยเร็วที่สุดและติดตามการเปลี่ยนแปลงในตัวชี้วัดทางการตลาดต่างๆ ด้วยความถี่ที่แน่นอน

หลักการพื้นฐานของการตรวจสอบการตลาดคือการประเมินพารามิเตอร์ต่อไปนี้อย่างครอบคลุม:

• การสร้างระบบการตลาดในองค์กร
• ข้อมูลทางการตลาดที่บริษัทใช้
• การตัดสินใจของฝ่ายบริหารบนพื้นฐานของมัน
• การกระทำที่สอดคล้องกับการตัดสินใจ

ในรูปแบบที่มีรายละเอียดมากขึ้น งานที่แก้ไขโดยการตรวจสอบการตลาด ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและหน้าที่ของการตลาดในบริษัท จะแสดงในภาคผนวก 1

การตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยการวิเคราะห์บล็อก (ทิศทาง) ต่อไปนี้

บล็อก 1 สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกขององค์กรบล็อกนี้ประกอบด้วยการวิเคราะห์ตลาด ตำแหน่งของบริษัทในตลาด สภาพแวดล้อมการแข่งขัน ผู้บริโภค และคู่ค้าอื่นๆ ของบริษัท

บล็อก 2 สภาพแวดล้อมการตลาดภายในขององค์กรบล็อกนี้จะวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาดในด้านต่อไปนี้:

• ก) นโยบายการตลาดและการวินิจฉัยบริการทางการตลาด
• b) กระบวนการทางธุรกิจขององค์กรและการมีปฏิสัมพันธ์ในบริษัท
• ค) ประเด็นสำคัญของการวางแผนกิจกรรมทางการตลาด
• d) นโยบายการกำหนดราคาและการแบ่งประเภท (ผลิตภัณฑ์)
• e) การส่งเสริมการขาย (การโฆษณา ประชาสัมพันธ์กิจกรรมส่งเสริมการขาย);
• f) ระบบการขายและการจัดจำหน่าย การวินิจฉัยประเด็นสำคัญของระบบการขาย
• ช) การจัดการแบรนด์;
• h) ระบบข้อมูลการตลาดและการรายงานเชิงพาณิชย์
• i) นโยบายการตลาดการค้าและลูกค้า
• เจ) ภายใน ประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมองค์กร.

รูปแบบตัวอย่างสำหรับการตรวจสอบการตลาดแบบครอบคลุมประกอบด้วยการประเมิน:

• 1) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจภายนอก ได้แก่ : ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค:
  • ประชากร;
  • เศรษฐกิจ (เศรษฐกิจสังคม);
  • ด้านสิ่งแวดล้อม;
  • วิทยาศาสตร์และเทคนิค (เทคโนโลยี);
  • ทางการเมือง;
  • ทางวัฒนธรรม;

ปัจจัยทางเศรษฐกิจจุลภาค:

• ตลาด;
• ผู้บริโภค;
• การแข่งขัน;
• ช่องทางการขาย
• ซัพพลายเออร์;
• โครงสร้างพื้นฐาน
• 2) เป้าหมายและกลยุทธ์ในด้านการตลาด
• 3) โครงสร้างองค์กรการจัดการการตลาด ได้แก่ :
  • การกระจายฟังก์ชัน
  • ปฏิสัมพันธ์ของบริการและแผนกต่างๆ
• 4) ระบบการตลาดขั้นพื้นฐาน:
  • ข้อมูล;
  • การวางแผน;
  • ควบคุม;
• 5) ประสิทธิผลของงบประมาณการตลาด ได้แก่ :
  • กำไร;
  • ค่าใช้จ่าย;
• 6) ประสิทธิผลของการวิจัยการตลาด ได้แก่ :
  • ผลิตภัณฑ์;
  • ราคา;
  • ช่องทางการขาย
  • โปรโมชั่นในตลาด

. การตรวจสอบการตลาด- เป็นการให้คำปรึกษาด้านการจัดการแบบกำหนดเป้าหมายเพื่อระบุผลประโยชน์ที่สูญเสียไปจากการใช้ส่วนประสมการตลาดไม่เพียงพอ และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมให้กับบริษัท

การตรวจสอบการตลาดเป็นการทบทวนสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก เป้าหมาย กลยุทธ์ และกิจกรรมทางการตลาดแต่ละประเภทอย่างครอบคลุม เป็นระบบ เป็นอิสระและเป็นระยะสำหรับองค์กรโดยรวมหรือสำหรับหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วย

วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดคือการระบุพื้นที่ที่มีปัญหาและโอกาสใหม่ ๆ และเพื่อให้คำแนะนำในการพัฒนาแผนเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด

ความครอบคลุม การตรวจสอบครอบคลุมกิจกรรมทางการตลาดหลักๆ ทุกประเภท และไม่จำกัดเพียงการวิเคราะห์ช่วงเวลาสำคัญของแต่ละบุคคลเท่านั้น

การตรวจสอบจะเรียกว่าการตรวจสอบตามหน้าที่หากครอบคลุมกิจกรรมของพนักงานขาย การกำหนดราคา และหน้าที่ทางการตลาดอื่นๆ แม้ว่าการตรวจสอบตามหน้าที่จะมีประโยชน์ แต่บางครั้งก็สร้างความสับสนให้กับฝ่ายบริหารเกี่ยวกับปัญหาที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น ปัญหาเกี่ยวกับการขายสินค้าอาจไม่ได้เป็นผลมาจากการฝึกอบรมพนักงานขายที่ไม่ดีหรือระบบแรงจูงใจในการทำงานที่ไม่ดี แต่เป็นผลมาจากความอ่อนแอของผลิตภัณฑ์และระบบการส่งเสริมการขาย

ความเป็นระบบ. การตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยลำดับขั้นตอนการวินิจฉัยที่ครอบคลุมสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกสำหรับองค์กรที่กำหนด ระบบการตลาดภายใน และฟังก์ชันการตลาดส่วนบุคคล หลังจากการวินิจฉัย จะมีการพัฒนาแผนปฏิบัติการแก้ไข รวมถึงข้อเสนอทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อปรับปรุงประสิทธิผลโดยรวมของกิจกรรมทางการตลาด

ความเป็นอิสระ. การตรวจสอบการตลาดสามารถทำได้หกวิธี: การตรวจสอบตนเอง การตรวจสอบข้าม การตรวจสอบโดยแผนกหรือองค์กรระดับสูง การตรวจสอบโดยหน่วยตรวจสอบพิเศษของ LU การตรวจสอบที่ดำเนินการโดยกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษ และการตรวจสอบภายนอก การตรวจสอบตนเองโดยใช้แบบสอบถามพิเศษโดยหัวหน้าแผนกเพื่อประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมของเขาอาจมีประโยชน์ แต่อาจขาดความเป็นอิสระและความเป็นกลาง

วิธีที่ดีที่สุดคือการตรวจสอบดำเนินการโดยที่ปรึกษาอิสระที่มีความเป็นกลางและเป็นอิสระ มีประสบการณ์ในการตรวจสอบในอุตสาหกรรมที่คล้ายคลึงกันมากกว่าและสามารถอุทิศตนให้กับงานนี้ได้อย่างเต็มที่

ความเป็นงวด โดยปกติแล้ว การตรวจสอบการตลาดจะเริ่มขึ้นหลังจากที่ยอดขายเริ่มลดลง ขวัญกำลังใจในการขายลดลง และองค์กรประสบปัญหาอื่นๆ แต่วิกฤติขององค์กรอาจมีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่ฝ่ายบริหารไม่ได้วิเคราะห์ประสิทธิผลของการตลาดแม้ในช่วงเวลาที่องค์กรทำงานอย่างมีประสิทธิภาพก็ตาม ดังนั้นการตรวจสอบการตลาดจึงมีประโยชน์สำหรับทั้งองค์กรที่เจริญรุ่งเรืองและองค์กรที่กำลังประสบปัญหา

กระบวนการตรวจสอบมักจะเกี่ยวข้องกับด้านการเงินของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ในกรณีนี้ผลิตขึ้นตามมาตรฐานบางประการที่มีการจัดทำเป็นเอกสารไว้อย่างดี เข้าใจง่าย และเหมาะสมกับกระบวนการตรวจสอบ กระบวนการโดยรวมของธุรกิจ รวมถึงการตลาด แม้ว่าจะซับซ้อนและสร้างสรรค์มากขึ้น โดยขึ้นอยู่กับการตัดสินของผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญมากกว่ากฎเกณฑ์ที่เข้มงวด แต่ก็อาจต้องได้รับการตรวจสอบเช่นกัน

องค์กรใดก็ตามที่ดำเนินการตรวจสอบจะต้องเผชิญกับตัวแปรสองกลุ่ม ประการแรก ตัวแปรที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้โดยตรง กลุ่มนี้ประกอบด้วยตัวแปรที่กำหนดลักษณะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกเป็นหลัก กลุ่มที่สองประกอบด้วยตัวบ่งชี้ที่องค์กรมีอำนาจควบคุม สิ่งเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้การผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจเป็นหลัก จากที่กล่าวมาข้างต้น มีความแตกต่างระหว่างการตรวจสอบภายนอกและการตรวจสอบภายใน

การตรวจสอบการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินด้านต่อไปนี้ของกิจกรรมการตลาดขององค์กร: สภาพแวดล้อมการตลาดระดับมหภาคและระดับจุลภาคภายนอก กลยุทธ์ของกิจกรรมการตลาด การจัดกิจกรรมการตลาด ระบบการตลาด (ข้อมูล การวางแผน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การควบคุม) ประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดโดยทั่วไปและสำหรับแต่ละองค์ประกอบของการตลาดที่ซับซ้อน

เนื่องจากการตรวจสอบเป็นการวิเคราะห์โดยละเอียดของกิจกรรมทางการตลาดทุกด้านตั้งแต่การแบ่งส่วนตลาดไปจนถึงการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การตรวจสอบจึงต้องเป็นไปตามขั้นตอนการดำเนินการที่รอบคอบ มาดูขั้นตอนต่างๆ กันดีกว่า การวิจัย VVI เกี่ยวกับการตรวจสอบการตลาด

การตรวจสอบการตลาดควรเป็นไปตามลำดับการดำเนินการที่แน่นอน ในทางปฏิบัติ สมควรกว่าที่จะใช้แบบจำลองการตรวจสอบดังกล่าวซึ่งประกอบด้วยห้าขั้นตอน ได้แก่ การเตรียม การวินิจฉัย การวางแผนปฏิบัติการ การนำไปปฏิบัติ และความสมบูรณ์

การตระเตรียม

ในระยะแรก ที่ปรึกษาจะเริ่มทำงานกับองค์กรลูกค้า ขั้นตอนนี้รวมถึงการติดต่อครั้งแรกกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร การอภิปรายเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการเปลี่ยนแปลงในองค์กรและวิธีที่ที่ปรึกษาสามารถช่วยเขาได้อย่างไร - การวินิจฉัยปัญหาเบื้องต้นการเตรียมแผนงานตามการวิเคราะห์ปัญหาเบื้องต้น การเจรจาและการสรุปข้อตกลงชั่วคราว (สัญญา) เพื่อขอความช่วยเหลือในการให้คำปรึกษา ขั้นตอนการเตรียมการมีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากงานทางทฤษฎีที่ดำเนินการล่วงหน้าจะกำหนดโครงสร้างทั้งหมดสำหรับการวิเคราะห์กิจกรรมการตลาดขององค์กรเพิ่มเติม ในขั้นตอนเดียวกัน ฝ่ายบริหารของบริษัทลูกค้าจะกำหนดแผนกขององค์กรที่จะต้องให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับที่ปรึกษาหรือทีมงานของเขา เพื่อป้องกันการรั่วไหลของข้อมูลสำคัญทางการค้า สามารถลงนามข้อตกลงทวิภาคีได้ มีข้อตกลงการรักษาความลับอยู่

ระยะที่สองเกี่ยวข้องกับการระบุข้อเท็จจริงที่มีอยู่ก่อนแล้ววิเคราะห์อย่างรอบคอบ ในระหว่างงานวิเคราะห์จำเป็นต้องกำหนดว่าการเชื่อมต่อและนำไปใช้ในองค์กรนั้นเป็นส่วนที่จำเป็นทั้งหมดของการตลาดอย่างไร: การวิจัยการตลาด, การแบ่งส่วนตลาด, การพัฒนาผลิตภัณฑ์, นโยบายการกำหนดราคา, การเคลื่อนย้ายสินค้าและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ โปรดทราบว่าโดยการรวบรวมข้อมูล เนื้อหาเริ่มมีอิทธิพลต่อระบบของลูกค้าแล้ว เนื่องจากพนักงานของบริษัทนี้สามารถสร้างรูปแบบการทำงานใหม่ได้ต่อหน้าผู้ตรวจสอบการตลาดภายใต้อิทธิพลของคำถามชี้แนะและปีศาจของเขา

การวางแผนปฏิบัติการ

เป้าหมายของระยะที่สามคือการหาวิธีแก้ปัญหาที่ยอมรับได้เพื่อให้ได้รับประโยชน์ที่สูญเสียไปจากการดำเนินการทางการตลาดที่ยังไม่เกิดขึ้นจริง หรือจากการขาดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับบริษัทลูกค้า จุดที่สำคัญที่สุดในการวางแผนปฏิบัติการคือการพัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญของลูกค้า การอภิปรายและการนำกลยุทธ์การตลาดที่สมเหตุสมผลและตรงเป้าหมายมาใช้สำหรับบริษัท

การนำไปปฏิบัติ

ขั้นตอนที่สี่แม้จะมีทัศนคติที่ดีที่สุดของลูกค้าและที่ปรึกษาก็ควรรวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้ตรวจสอบบัญชีในการจัดทำและการดำเนินการตามแผนปฏิบัติการตามแผนสำหรับการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดที่ บริษัท นำมาใช้ หากลูกค้าเชื่อว่าตัวเขาเองสามารถดำเนินการตามแผนปฏิบัติการที่เสนอได้ หน้าที่ของผู้ตรวจสอบก็สามารถลดลงไปเป็นการปรึกษาผู้จัดการระดับสูงของบริษัทและผู้เชี่ยวชาญด้านการฝึกอบรมจากแผนกที่เกี่ยวข้อง

เสร็จสิ้น

ขั้นตอนสุดท้ายรวมถึงการประเมินผลลัพธ์ของงานที่ลูกค้าทำก่อน ในขั้นตอนนี้ ที่ปรึกษาจะส่งรายงานการตรวจสอบขั้นสุดท้ายและการชำระบัญชีจะเกิดขึ้นตามภาระผูกพันที่ยืมมา หากมีโอกาสได้รับความร่วมมือเพิ่มเติม แนะนำให้จัดการเจรจาเกี่ยวกับการติดต่อในอนาคตและความคืบหน้าต่อไป

พื้นที่หลักของการตรวจสอบการตลาดและแผนกของบริษัทที่ปรึกษาที่จัดเตรียมเอกสารที่เกี่ยวข้องสำหรับการวิเคราะห์แสดงไว้ในตารางที่ 71

ตารางที่ 71

ขั้นพื้นฐาน. ทิศทางของการตรวจสอบการตลาด

ความกว้างของความครอบคลุมของศูนย์การตลาดทั้งหมดในการให้คำปรึกษาด้านการจัดการสามารถช่วยให้บริษัทที่ได้รับการวิเคราะห์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต ยอดขายที่เพิ่มขึ้น และเป็นผลให้ความสามารถในการทำกำไรของบริษัทดีขึ้น

นอกจากรายงานแล้ว หลังจากเสร็จสิ้นการตรวจสอบแล้วยังสามารถนำเสนอผลสรุปได้ในรูปแบบสรุปซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน คือ จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร (การตรวจสอบภายใน) และโอกาสและอันตรายต่อองค์กร ( การตรวจสอบภายนอก) โดยพื้นฐานแล้ว นี่คือการวิเคราะห์ SWOT

ประเภทของการควบคุมการตลาดที่พิจารณาครอบคลุมทั้งการใช้งานฟังก์ชันการตลาดภายในองค์กรและภายนอก

ในเรื่องนี้การควบคุมการตลาดมีสามระดับ:

การควบคุมองค์กรโดยรวม

การควบคุมแผนกการตลาด

การควบคุมภายนอก

การควบคุมการตลาดในระดับองค์กรโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นในการประเมินระดับประสิทธิผลทางการตลาดและทำการตัดสินใจที่เหมาะสมในส่วนของฝ่ายบริหารขององค์กร โดยปกติแล้วผลการควบคุมจะถูกรายงานต่อคณะกรรมการบริษัททุกเดือน ตามกฎแล้วการควบคุมประเภทนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมิน: ประสิทธิผลของการดำเนินการตามแผนกลยุทธ์และแผนการตลาดประจำปีขององค์กร ความคืบหน้าในด้านกิจกรรมการตลาด อัตราส่วน: ราคา - ต้นทุน - กำไร; ผลลัพธ์ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ก่อนหน้านี้มีการตั้งข้อสังเกตว่าแผนกลยุทธ์นั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลทางการตลาดต่างๆเป็นหลักเช่น คุณภาพขึ้นอยู่กับระดับประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดในองค์กร I. การประเมินเป็นเรื่องของการควบคุมการตลาดในด้านนี้

สิ่งสำคัญคือต้องประเมินว่าการตลาดมีอิทธิพลต่อการเลือกและการดำเนินการในแต่ละพื้นที่ของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร (สายธุรกิจ) อย่างไร

การประเมินความก้าวหน้าในด้านกิจกรรมการตลาดดำเนินการบนพื้นฐานของการศึกษาพลวัตของรายได้ค่าใช้จ่ายและผลกำไร การประเมินดังกล่าวในระดับองค์กรโดยรวมจะดำเนินการอย่างน้อยสำหรับธุรกิจทุกประเภท และบางครั้งสำหรับผลิตภัณฑ์และตลาดแต่ละรายการ

จำนวนรายได้จะพิจารณาจากปริมาณการขายและราคาขาย ในการกำหนดจำนวนกำไร คุณจำเป็นต้องทราบต้นทุน ซึ่งองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดคือต้นทุนการผลิต ปริมาณการขายและราคาของวีซ่าถูกกำหนดโดยประสิทธิภาพของบริการทางการตลาดเป็นหลัก ส่วนต้นทุนการผลิตถูกกำหนดโดยประสิทธิภาพของบริการการผลิตขององค์กร การบริการทางการตลาดจะต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนการผลิตอย่างต่อเนื่อง เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่สามารถประเมินอัตราส่วนราคาต่อต้นทุนกำไรได้

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่ ถือเป็นปัญหาการบริหารจัดการที่ยากที่สุดประการหนึ่งในระดับองค์กรโดยรวม ดังนั้นการแนะนำระบบควบคุมสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการกิจกรรมนี้ได้อย่างมาก พื้นฐานของระบบดังกล่าวคือการพิจารณาประเด็นเหล่านี้เป็นประจำในการประชุมคณะกรรมการบริหารหรือฝ่ายบริหารระดับสูงอื่นๆ ขององค์กร

ในระดับฝ่ายการตลาด ต้องมีการควบคุมการตลาดอย่างต่อเนื่อง มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินประสิทธิผลของบางแง่มุมของกิจกรรมการตลาดในช่วงเวลาสั้น ๆ และประเมินความสามารถของฝ่ายบริหารของหน่วยงานที่กำหนดในระยะยาว

ไม่มีความแตกต่างพื้นฐานระหว่างการควบคุมสองประเภทแรก ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ปริมาณการขายเป็นหนึ่งในพื้นที่ของการควบคุมการตลาดในทั้งสองกรณี ความแตกต่างอยู่ที่ความจริงที่ว่าในทุกระดับของการจัดการและผลลัพธ์ที่ได้รับจะถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใด

การควบคุมภายนอกมักดำเนินการโดยบริษัทที่ปรึกษา ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่โฆษณาสามารถประเมินความสอดคล้องของกิจกรรมการตลาดกับสภาวะตลาดที่เฉพาะเจาะจงควบคู่ไปกับการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา บริษัทวิจัยตลาดจะประเมินการเปลี่ยนแปลงของการขายและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร บริษัทตรวจสอบบัญชีสามารถดำเนินการวิเคราะห์อย่างครอบคลุมเกี่ยวกับประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดทั่วโลก