Menganggur. Ensiklopedia Pemasaran Hubungan antara konsumsi yang mencolok dan pola perilaku meniru dalam interpretasi lengkap teori Veblen

25.01.2024 -

Sejak abad ke-18 negara-negara di seluruh dunia membangun kebijakan ekonomi dan merancang instrumen ekonomi berdasarkan gagasan tentang manusia sebagai Homo economicus. A. Smith, D. Hume, J. S. Mill percaya bahwa manusia “secara eksklusif adalah makhluk yang ingin memiliki kekayaan.” Ketentuan ini berarti bahwa setiap pelaku pasar berusaha untuk melestarikan kekayaannya dan, ketika berperan sebagai konsumen, bertindak berdasarkan keinginan ini: ia memilih barang dan jasa untuk tujuan utilitarian dengan rasio harga-kualitas yang paling menguntungkan. Secara umum, dia bertindak sebagian besar secara rasional.

Veblen Thorstein

Veblen mengemukakan teori konsumsi yang mencolok

Ph.D. Thorstein Bunde Veblen mempelajari sosiologi, filsafat dan ekonomi politik. Miskin di masa mudanya, dia pasti memperhatikan kesenjangan sosial di Chicago (dan kemudian Eropa) dan konsumsi orang kaya yang jelas-jelas tidak masuk akal dari sudut pandangnya - ketika sulit untuk memenuhi kebutuhan dasar, Anda tanpa sadar melihat ke arah harga pernak-pernik yang dibeli oleh orang kaya dan bayangkan berapa bulan hidup akan cukup uang ini.

Perilaku konsumen kaya tentu saja seringkali sulit disebut rasional dalam hal menjaga kekayaan. Pemborosan lebih dari sekadar rasa ingin tahu sebagai ciri perilaku ekonomi. Veblen sangat tertarik dengan Marxisme dan kritik terhadap kapitalisme, teori Darwin, dan karya J. Mill. Menjadi jelas baginya bahwa pendekatan interdisipliner terhadap studi perilaku konsumen secara signifikan memperluas konsep rasional: yang dimaksud tidak hanya keinginan untuk mendapatkan manfaat ekonomi langsung, tetapi pertama-tama (di bawah tekanan sosial psikologis) untuk manfaat sosial. Veblen mempresentasikan hasil penelitiannya dalam bukunya yang sensasional (tetapi kurang dikenal di Rusia) “The Theory of the Leisure Class” (1899).

Fokus Veblen adalah pada kelas “waktu luang” - lapisan kemanusiaan yang berkembang di antara semua orang (yang berkembang di Eropa selama perkembangan feodalisme) dan terutama sibuk dengan pemerintahan, perang, olahraga, hiburan dan pelaksanaan ritual saleh, yang yaitu, kegiatan yang tidak bertujuan untuk meningkatkan kekayaan melalui upaya produktif dan kreatif (dan hanya melalui perampasan, jika kita berbicara tentang perang dan penguasaan). Kelas rekreasi - kaum bangsawan, pendeta dan rombongan - dibedakan oleh aktivitas terhormat dan akses terhadap barang dan jasa terbaik, ditandai dengan konsentrasi pada barang dan jasa tersebut dan pengecualian dari segala sesuatu yang menjadi ciri khas lapisan bawah.

Konsumen berjuang tidak hanya untuk keuntungan ekonomi tetapi juga sosial

Veblen mencatat masih meluasnya pandangan tentang perempuan sebagai cerminan laki-laki, yaitu item lain yang menegaskan statusnya: “sepatu hak tinggi, rok, topi yang tidak dapat digunakan, korset, dan ketidaknyamanan umum dalam mengenakan pakaian seperti itu, yaitu sebuah ciri yang jelas dari pakaian seluruh budaya perempuan, dan memberikan begitu banyak bukti bahwa, menurut prinsip-prinsip masyarakat beradab modern, perempuan, secara teori, masih bergantung secara ekonomi pada laki-laki - bahwa dia, mungkin dalam pengertian teoritis, masih budak manusia. Alasan dari semua kelambanan mencolok yang diwakili oleh perempuan dan kekhasan pakaian mereka adalah sederhana dan terletak pada kenyataan bahwa mereka adalah pelayan yang, dalam pembagian fungsi ekonomi, tanggung jawab untuk memberikan bukti solvabilitas majikan mereka telah dialihkan. "

“...dan untuk konsumsi yang sangat mencolok...”

Veblen menarik perhatian pada proses penting dalam mengkonsolidasikan konsumsi mencolok melalui budaya: “Setiap konsumsi mencolok yang telah menjadi kebiasaan tidak akan luput dari perhatian semua lapisan masyarakat, bahkan masyarakat yang paling miskin sekalipun. Barang konsumsi terakhir ini ditinggalkan hanya karena tekanan kebutuhan yang sangat mendesak. Masyarakat akan menanggung kemiskinan dan ketidaknyamanan yang luar biasa sebelum mereka melepaskan kepura-puraan terakhir mengenai kelayakan moneter, pernak-pernik terakhir.” Veblen menyerukan diakhirinya konsumsi yang boros dan mencolok dengan menundukkan produksi kepada teknokrat yang akan menggunakan sumber daya secara lebih efisien. Pada saat yang sama, ia mencatat bahwa seseorang memiliki demonstrasi naluri penguasaan sosial yang menentang, yang menyetujui pekerjaan produktif, berguna dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan utilitarian.

Veblen memandang perempuan sebagai cerminan laki-laki

Mendukung naluri ketrampilan dan mengkritik pemborosan kapitalisme yang semakin memanjakan, Veblen menjadi salah satu pendiri utama pandangan baru tentang perilaku manusia dalam perekonomian. Meskipun pemborosan (tentu saja) tidak dapat dikalahkan, berkat dia, para ekonom menghargai pentingnya konsumsi yang tidak rasional (dari sudut pandang ekonomi murni). Ilmu ekonomi dari Veblen hingga S. Bowles (ekonom modern) telah beralih dari kritik terhadap Homo economicus menjadi pengakuan penuh terhadap Homo sosialis, yang menganggap preferensi sosial, termasuk etika, seringkali lebih penting daripada keuntungan moneter langsung. Dengan kata lain, manusia sedikit lebih baik daripada yang diperkirakan Smith, Hume, dan Mill.

Mempopulerkan gagasan ini, seperti yang ditunjukkan oleh eksperimen para ekonom perilaku di seluruh dunia, ternyata sangat berguna: mengharapkan pelaku pasar lain untuk bertindak sebagai “makhluk yang ingin memiliki kekayaan”, orang cenderung bertindak berdasarkan motivasi moneter, mengesampingkan motif etis. Mengharapkan perilaku etis satu sama lain, para partisipan dalam eksperimen menunjukkan kecenderungan yang tinggi terhadap tindakan etis yang berorientasi sosial. Beberapa perusahaan swasta (Hewlett-Packard, Apple, Google, dll.) telah berhasil menggunakan ide-ide ini ketika menciptakan sistem untuk memantau karyawan dan membentuk budaya perusahaan, mengabaikan prioritas tindakan represif dan hukuman. Dalam waktu dekat, konsep Homo Socialis akan digunakan secara luas oleh para legislator.

Jenis artikel:

3 komentar

Bukankah ini bajingan nakal Thorstein Bunde Veblen, yang namanya digunakan untuk memberi label pada barang-barang tertentu yang “salah” dengan “utilitas terbalik” yang “jatuh” (bersama dengan apa yang disebut “barang Giffen”) dari “harga” ekonomi pemasaran? -permintaan” model? ?)))
Lagi pula, Veblen merusak ajaran “penakluk segalanya”.)))
Namun dengan model ini mereka segera mencuci otak para siswa ketika mereka baru saja mengenal “ekonomi”, seperti halnya ilmu “objektif”...)))
Veblen adalah “kerikil dalam sepatu” ekonomi yang kronis dan tajam, salah satu motivator paling cemerlang akan perlunya mengembangkan ekonomi politik baru yang efektif. Bekerja, mampu memprediksi, sebagaimana layaknya sains pada umumnya. Namun, tentu saja, ekonomi politik bukanlah sebuah partai Bolshevik yang “materialis”, tanpa mitos bodoh tentang “perjuangan kelas”, yang hanya bergolak di benak kaum Hegelian selama lebih dari satu abad. “Ilmu pengetahuan” ini terkenal hanya karena anti-ramalannya terhadap “pembusukan” kapitalisme dan hanya dapat dimakan di beberapa tempat di Bumi. Bahkan Korea Utara sudah agak menjauh darinya.)))
Kalau untuk pariwisata, saya hanya menghargai wisata olah raga, yang bersifat alam.
Dan “kasur”, dalam arti “edukasi”, bisa dikatakan “wisata budaya”, menurut saya, cukup mengubur Google Map dengan fungsi gambaran 3D dari area yang diminati.
Sebab secara medis, seseorang menerima 80 persen informasi melalui penglihatan.
Akibatnya, hari ini dan saat ini, tanpa mengabaikan apa yang dikatakan, Anda dapat melihat "atraksi" apa pun yang paling terkenal seratus kali lebih detail, tanpa terburu-buru, duduk di kursi yang nyaman, dan tidak berdesak-desakan di beberapa tempat. kerumunan, terus-menerus terganggu oleh semacam omong kosong, tanpa terburu-buru, lebih dari sekadar memuaskan rasa gatal budaya Anda, dan juga sangat murah. Dan jika Anda menganggap bahwa untuk ini Anda tidak perlu berkeliaran di beberapa stasiun kereta api, lapangan terbang, hotel dengan beberapa barang bawaan, dan juga mengalami banyak keributan lain yang tidak perlu, dan bahkan tidak murah...)))
Secara umum, Google Map telah mematikan pariwisata “budaya”, dan telah mematikannya.
Dan “pencerahan budaya” yang nyaman – sebuah alasan bagi mereka yang ingin “mengenal Krimea dan Roma” – telah gagal saat ini. Dan, sayangnya, motif sebenarnya dari “pariwisata” tersebut, yang sebelumnya ditutupi oleh kebutuhan “budaya”, terungkap tanpa ampun.)))
Ada beberapa motif seperti itu.
Tapi mereka, tanpa kecuali, membangkitkan humor yang sangat beracun dalam diri saya, dan ini tidak baik, ini tidak manusiawi, terutama dalam kaitannya dengan jenis kelamin yang lebih lemah, jadi saya tidak akan mencantumkannya.)))
Dan saya bukan ahli dalam hal budaya. Mungkin untuk “pengenalan” yang sebenarnya(!), bisa dikatakan, penuh(!) terhadap budaya lain, tidak cukup hanya dengan melihat dan mendengarnya saja. Mungkin sangat penting untuk mencium, menyentuh, dan menjilat “budaya” lain ini...)))
Saya tidak tahu, saya bukan ahlinya..)))
Tapi Veblen berhasil menyelesaikan topik ini dengan baik, terima kasih. Ada bahan untuk diskusi dan keluaran yang bermanfaat.
Apalagi sekarang, ketika perekonomian jelas-jelas berada di jalan buntu.)))

Saya mengenal Veblen hanya dari buku yang disebutkan dan kata pengantar Soviet di dalamnya. Dan, dalam kata pengantarnya, menurut saya, impiannya tentang “revolusi insinyur” dikritik dengan tepat. Dan “naluri penguasaan” yang terkenal itu tampaknya tidak masuk akal bagi saya, itulah sebabnya saya tidak menyeretnya ke dalam artikel. Kalau tidak, saya hampir tidak mengenal institusionalisme atau ekonomi.
Kalau soal pariwisata... Saya sendiri kurang paham dengan keinginan pergi ke suatu tempat begitu saja. Satu kota sudah cukup bagi saya untuk berjalan-jalan. Masih sulit untuk menilai dampak Google Maps terhadap pariwisata; mungkin dampaknya akan punah. Namun hal ini tidak menghilangkan alasan yang ditimbulkan oleh pariwisata: 1) kebutuhan untuk memanfaatkan waktu luang; 2) krisis keaslian. Yang terakhir ini mungkin tidak begitu terasa di ruang pasca-Soviet. (Saya menyadari bahwa saya tidak bisa langsung menulis tentang hal ini secara lebih atau kurang rinci. Mungkin ada baiknya menulis artikel tentang “The Society of the Spectacle” karya Guy Debord.) Namun krisis ini dapat ditelusuri ke gagasan tentang apa yang dianggap sebagai nilai independen dari masyarakat. “suara hidup”, produk makanan “hidup”, bahan “alami”.
Jika kita menggabungkan Veblen dan McCannell saat ini, ternyata (1) ada kebutuhan untuk memanfaatkan waktu luang; (2) waktu luang harus dimanfaatkan dengan cara yang paling dapat diterima oleh masyarakat akan menunjukkan tingkat (a) kesejahteraan yang tinggi dan (b) “pembangunan budaya”; (3) hasilnya harus dalam bentuk yang mudah direpresentasikan dan dihitung (foto, cenderamata). Pariwisata memenuhi semua kriteria ini bagi masyarakat secara keseluruhan, namun sistem serupa muncul di komunitas kecil, misalnya, di kalangan penggemar olahraga atau penggemar band, atlet amatir, dan pemain eSports.

Eldritch adalah game aksi orang pertama dengan level acak dan kematian hampir konstan yang meminjam secara tidak senonoh dari Minecraft, Spelunky, dan H.P. Lovecraft.

Dunia pertama. Saya mengejek, mengangkat bahu dan merayakan kemenangan.

Dunia kedua. Aku bersembunyi, dengan gugup melihat sekeliling dan lari.

Eldritch, anak Minecraft dan Spelunky yang arogan dan tidak sah, pada awalnya menunggu waktunya dengan sabar, berpura-pura menjadi antek yang sederhana, kartun, dan tidak tahu malu dari pelanggannya yang lebih terkemuka, tetapi kemudian berkembang menjadi hamparan bunga subur teror non-sepele yang menyebabkan Doom pernah terkenal. Konsepnya sederhana - Anda menjelajahi alam semesta yang setara dengan Lovecraft dan Minecraft, mengunjungi masing-masing sudutnya menggunakan portal di perpustakaan okultisme yang membawa Anda ke level yang dibuat secara acak dan penuh dengan bahaya. Secara umum, siapa pun yang berpengalaman pada pandangan pertama akan melihat ini sebagai tipikal pasca-roguelike.

Anda melewati gua-gua kotak-kotak, tempat segala jenis pembunuh, seperti nelayan Innsmouth, laba-laba albino, makhluk berwajah buaya, dan monster yang mirip dengan Orko dari He-Man, mungkin berkeliaran, mencari senjata dan peningkatan, dan akhirnya artefak mistis, yang mana membuka akses ke level baru dan bahkan lebih berbahaya. Tapi kesampingkan labelnya. Jika Anda mati, Anda harus memulai dari awal, meskipun jika Anda berhasil mengisi kantong Anda sebelum kematian dini dan kebangkitan instan, maka Anda dapat menghabiskan uang darah (nyali, limpa, dan jeroan lainnya) yang diperoleh untuk membeli barang-barang di toko itu. , dengan kata lain, hal itu tidak terlalu sering terjadi.

Tentu saja, sulit untuk mengabaikan perbandingan dengan Minecraft, dan sebagian dari diri saya benar-benar marah dengan kesamaan yang begitu jelas, tetapi ini tidak berarti bahwa game-game ini adalah dua kacang polong. Tidak ada konstruksi di sini, dan penghancuran blok sebagian besar disebabkan oleh penggunaan bahan peledak berharga sesekali ketika Anda perlu mengambil jalan pintas untuk melewati pintu yang tertutup (namun, kuncinya sering ditemukan, tetapi sebagian besar waktu Anda berlari di kecepatan penuh). Pengalaman di sini sangat mengingatkan pada Spelunky, namun Eldritch masih jauh dari keseimbangan halus dan elegan antara balapan yang seru dan strategi yang membuat game yang dibuat oleh anak laki-laki (dan perempuan, menurut saya) dari Mossmouth terkenal. Tentu saja, sebagai permainan orang pertama (di mana Anda mengontrol seorang pria kecil dengan lengan panjang yang menyeramkan) daripada permainan sidecroller, Eldritch sangat berbeda dari versi 2D-nya - ada lebih banyak tembakan yang bersembunyi dan lebih tepat daripada melompat ke platform dan menghindar. Namun, ini adalah permainan yang lebih bebas - monster dilahirkan secara konstan dan acak, jadi Anda tidak akan dibiarkan berpuas diri.

Eldritch tampak kasar dan kasar - baik dalam penampilan maupun semangat - tetapi sebenarnya, setelan ini sering kali cocok untuknya. Plot ciptaan ini didasarkan pada warisan Lovecraft, yang tampaknya dimaksudkan untuk menciptakan suasana ketakutan dan kengerian, namun monster lokal lebih terlihat seperti boneka piksel dan boneka yang tidak sedikit pun menakutkan. Intinya berbeda. Dalam pertempuran berkecepatan tinggi dan bahkan panik, di mana Anda cenderung dengan panik memukuli makhluk yang nyaris tidak bergerak yang dapat melakukan lebih dari sekadar serangan balik atau lemparan bola api yang dapat diprediksi. Harapkan variasi taktik yang mengesankan dan kecerdikan yang luar biasa.

Pada awalnya permainan ini sangat sederhana - Anda melawan monster sederhana dan tipikal, tetapi pada level kedua musuh mulai terlihat sangat aneh dan menyeramkan. Dan lebih berbahaya juga. Saat aku sadar betapa besar kerugian yang bisa mereka timbulkan terhadapku ketika mereka melihatku, dan juga beberapa dari mereka tidak bisa dibunuh, aku ingin menjauh dari mereka. Mereka sendiri tidak menakutkan. Saya takut dengan pengetahuan bahwa mereka dapat menghentikan kematian saya saat ini dalam sekejap mata, dan ini akan membuat saya kehilangan semua jarahan dan perlengkapan saya. Ambil contoh, makhluk berwajah buaya yang hanya bergerak dan 75% bagian belakang kepalanya akan langsung menjadi tumbal bagi Cthulhu yang tiada tara jika putaran maju mundur Anda kurang cepat. Namun, sulit untuk menyebut gerakan-gerakan ini - reptil dianimasikan dengan sangat sederhana sehingga bahkan lucu - tetapi gerakan ini efektif dan sangat menakutkan. Sebagian karena mereka hanya bisa diatasi dengan bahan peledak.

Musuh lainnya, hasil dari persatuan yang benar-benar tak terpikirkan antara Serangga Tongkat dan pria berkepala lampu dari The Scream karya Edvard Munch, tidak bisa dibunuh sama sekali. Hanya dirobohkan sebentar. Dan setelah beberapa detik, setelah bangkit, dia akan melanjutkan pengejarannya yang tak berujung dan berlengan panjang lagi, tidak hanya mengancam kehidupan virtual Anda, tetapi juga menyedot semua jarahan di dekatnya.

Ini sederhana, namun efektif. Lantainya penuh dengan paku dan lubang, dan stalaktit menggantung di langit-langit, yang ditopang oleh kolom-kolom dengan bentuk paling gila - setiap level yang dihasilkan secara acak berubah menjadi labirin sesak. Musuh tidak suka memperingatkan kedatangan mereka dan muncul secara tidak terduga. Selain itu, hal ini tidak menakutkan, melainkan menakutkan. Kebanyakan musuh tidak menimbulkan banyak ancaman dan pergi ke nenek moyang mereka hanya setelah beberapa kali melakukan pukulan telak dengan pisau atau beberapa peluru mainan, dan jika Anda berhasil mengejutkan mereka, maka satu tembakan/tendangan saja sudah cukup. Terkadang Anda bisa menemukan sebuah kuil, dan dengan berdoa di sana Anda bisa mendapatkan mantra acak. Itu bisa berupa penghalang, penerbangan terbatas, hipnosis, tetapi setiap penggunaan mantra akan membutuhkan uang. Hal ini menciptakan ketegangan yang menarik: Anda harus memutuskan untuk apa uang Anda dibelanjakan - baik untuk peralatan baru dan kesehatan, atau untuk bantuan mistik.

Namun, cepat atau lambat Anda mungkin akan mengucapkan selamat tinggal pada keajaiban ini, meskipun kematian di sini tidak terjadi sesering di Spelunky - biasanya, kesalahannya adalah kesalahan Anda sendiri. Atau bahkan rasa malas, ketika Anda menyadari bahwa permainan tersebut telah mengakali Anda dan Anda menyerah begitu saja. Beberapa orang mengeluh bahwa Eldritch terlalu mudah - seperti permainan dengan tingkat kesulitan standar - tetapi menurut saya ini mencerminkan keinginan untuk tantangan yang sama seperti Spelunky. Benar, Anda bisa mengatasi kekecewaan ini jika Anda mulai berpikir dengan semangat “Saya mengharapkan hal seperti ini.” Seberapa besar kendali yang Anda miliki atas pikiran Anda sendiri untuk melakukan trik mental semacam ini? Itu tidak selalu berhasil bagi saya.

Namun, game ini juga memiliki masalah yang lebih umum - daftar item dan senjata yang sedikit, tindakan yang sama, serta perubahan halus antara level yang dibuat secara acak. Saya membayangkan Eldritch akan diperbarui dengan konten baru di masa depan - Minecraft bisa menjadi sumber inspirasi - tetapi dalam kondisi saat ini, Minecraft akan cepat membosankan. Ada mode Game+ Baru, yang tingkat kesulitannya meningkat, tetapi pengalamannya tetap sama.

Menganggur, tentang tempat, ruang, kosong, kosong, bebas, kosong, kosong, kosong. Rumah kosong, tanpa penghuni. Lahan kosong, tidak digarap. Piring kosong, kosong. Tempat menganggur, tidak ditempati oleh siapa pun, di mana Anda dapat berdiri, berbaring, duduk,... ... Kamus Penjelasan Dahl

Menganggur, menganggur, malas, terhuyung-huyung, bermalas-malasan; kosong, kosong, kosong, bebas, kosong. Menikahi. . .. Lihat kosong... Kamus sinonim Rusia dan ekspresi serupa. di bawah. ed. N. Abramova, M.: Kamus Rusia, 1999.… … Kamus sinonim

- [zn], menganggur, menganggur; menganggur, menganggur, menganggur (buku). 1. Kosong, hampa, tak berpenghuni (buku puisi sudah usang). “Hanya sehelai rambut halus yang berkilauan di alur yang kosong.” Tyutchev. 2. Idle, tidak diisi dengan urusan, pekerjaan. “Mereka memimpin…… Kamus Penjelasan Ushakov

menganggur- menganggur, singkat. F. menganggur, menganggur (salah menganggur), menganggur, menganggur; membandingkan Seni. lebih menganggur. Diucapkan [prazny]… Kamus kesulitan pengucapan dan stres dalam bahasa Rusia modern

menganggur- oh, oh. tidak diisi oleh siapa pun atau apa pun; kosong; kosong; ditinggalkan; mengalir ke dalam kemalasan. Ketika Stepan Stepanych pergi, dia mengambil tempat diam agar lebih dekat dengan sang putri. // Lermontov. Pahlawan zaman kita //; Kami yang tak kenal lelah... Kamus kata-kata yang terlupakan dan sulit dari karya sastra Rusia abad XVIII-XIX

Hari libur. Karena adanya pinjaman. dari Tslav., bukan bahasa Rusia asli. kosong (lihat) ... Kamus Etimologis Bahasa Rusia oleh Max Vasmer

Adj. 1. ketinggalan jaman Tidak sibuk dengan apa pun; kosong, kosong. 2. Tidak diisi dengan urusan, pekerjaan; menganggur. 3. Tidak berbuat apa-apa, menghabiskan waktu dengan bermalas-malasan, bermalas-malasan. 4. pemindahan Kosong, tanpa tujuan; hampa. Kamus penjelasan Efraim. T.… … Kamus penjelasan modern bahasa Rusia oleh Efremova

Menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur, menganggur,.. .... Bentuk kata

- @font face (keluarga font: ChurchArial ; src: url(/fonts/ARIAL Church 02.ttf);) span (ukuran font:17px; berat font:normal !important; keluarga font: ChurchArial ,Arial,Serif;)   adj. (Yunani: ἀργός, ἀεργός) malas, kosong, tidak berguna.  … … Kamus bahasa Slavonik Gereja

Menganggur- tanpa urusan atau pekerjaan, menganggur, malas, kosong, tidak berguna... Kamus Slavonik Gereja Ringkas

Buku

Hari yang santai, malam yang santai. Budaya rekreasi kota provinsi Rusia pada paruh kedua abad ke-19 - awal abad ke-20, Svetlana Malysheva. Buku ini didedikasikan untuk rekreasi kota provinsi Rusia pada paruh kedua abad ke-19 - awal abad ke-20. Pada saat ini sedang terjadi perubahan penting dalam pemahaman waktu luang, yaitu...

Olivera Djurkovic Majic, Helena Majic Majalah “Pemasaran Praktis”, No. 2 Tahun 2012

Teori Veblen tidak kehilangan signifikansinya bahkan satu abad setelah publikasi pertamanya. Alasannya terkandung dalam teori itu sendiri. Veblen memperhatikan pola perilaku menganggur bahkan dalam masyarakat primitif dan menyatakan bahwa pola tersebut berkembang bersamaan dengan perkembangan peradaban. Berkat perubahan di dunia modern seperti globalisasi, integrasi, mobilitas dan keterhubungan yang lebih tinggi, perkembangan media baru, teknologi informasi dan komunikasi, faktor perilaku menganggur yang dijelaskan oleh psikologi manusia semakin meningkat. Selain itu, penelitian modern tentang perilaku konsumen, pemasaran dan manajemen penjualan mengandalkan teori ini sebagai dasar yang tidak dapat disangkal. Namun, banyak pakar pemasaran dan manajemen penjualan tertarik pada interpretasi lain dari efek Veblen, terutama sesuai dengan riset dan analisis pasar. Di bawah pengaruh mereka, penafsir modern Veblen di bidang sosiologi, psikologi dan perilaku konsumen terus-menerus mendefinisikan ulang interpretasi mereka. Namun, karena ancaman perubahan yang terus-menerus merupakan bagian integral dari perekonomian modern, beberapa penafsiran ini kehilangan dasar yang kokoh dan menjadi peninggalan tahun-tahun sebelumnya.

Hubungan antara konsumsi yang mencolok dan pola perilaku meniru dalam interpretasi lengkap teori Veblen

Strategi diversifikasi vertikal

Veblen menyimpulkan bahwa peniruan pola perilaku oleh anggota kelas menengah dan bawah memperkuat status mereka sebagai konsumen di antara anggota kelas rekreasi. Secara teori, fakta ini tidak dapat disangkal atas dasar sistem aksi dan reaksi, oleh karena itu kedua model perilaku ini pada hakikatnya adalah fenomena yang sama, yang membedakan hanya sumber rangsangannya yang berbeda. Sejauh menyangkut analisis ini, bagi produsen barang mewah, penggunaan teori yang diterapkan pada praktik tampaknya merupakan situasi yang menguntungkan, sedangkan kekalahan tampaknya tidak mungkin terjadi.

Produsen barang-barang mewah pertama-tama mengurangi segmen pasar yang menarik bagi mereka hanya pada kelas konsumen rekreasi. Terlebih lagi, segmentasi pasar menjadi lebih kompleks ketika kita mempertimbangkan kelas menengah dan bawah, yang meniru perilaku kelas waktu luang. Beberapa produsen barang mewah tidak berusaha menembus segmen konsumen ini. Beberapa, yakin bahwa risikonya tidak signifikan, menembusnya melalui diversifikasi pasar vertikal. Sekalipun terdapat risiko tertentu, posisi normal pasar tidak terancam, karena segmen pasar utama terdiri dari kelas konsumsi waktu luang. Ada banyak kontroversi mengenai asumsi ini. Pada awal tahun 1949, James Dusenberry menyimpulkan bahwa perilaku konsumen saling berhubungan dengan interaksi interpersonal, khususnya di kalangan kelas menengah. Selain itu, Leibenstein mengaitkan fenomena ini dengan efek "kegilaan", sehingga produsen barang mewah percaya bahwa tidak ada kemungkinan penurunan permintaan yang serius. Para penulis kontemporer percaya bahwa keinginan kelas menengah untuk konsumsi demi mencari status semakin meningkat, dan produsen barang-barang mewah akan mendapatkan keuntungan dari tren ini.

Karena akumulasi modal oleh kelas menengah tidak cukup untuk mempertahankan konsumsi yang besar dalam jangka panjang, subpasar palsu yang ditujukan bagi mereka yang lebih memilih untuk meniru kelas waktu luang namun tidak memiliki sarana untuk melakukan hal tersebut sedang berkembang pesat. Menyadari ancaman yang ditimbulkan oleh subpasar barang mewah kelas menengah, pakar kontemporer seperti Takeyama dan Barnett menganjurkan strategi diversifikasi vertikal.

Oleh karena itu, produsen barang mewah harus bertindak sebagai berikut: 1) melestarikan barang mewah dan mahal untuk dikonsumsi oleh kelompok rekreasi; 2) sekaligus memperkenalkan lini produk yang menyerupai produk mewah dan sangat eksklusif, namun dengan biaya lebih rendah dan harga lebih terjangkau bagi kelas menengah. Sebagai alat untuk memaksimalkan keuntungan dengan biaya optimal, strategi ini telah mendapat persetujuan luas di kalangan produsen barang mewah. Selain itu, strategi ini juga mendapat manfaat lebih besar dari perubahan sosial yang disebabkan oleh proses globalisasi di negara-negara tertinggal seperti Asia atau Amerika Latin, dimana segmen konsumen kelas menengah terus berkembang.

Faktanya, teori ini belum banyak diperbarui sejak saat itu, karena mengikuti jejak teori Dusenberry tentang efek sombong dan efek kegilaan. Namun, Dusenberry dengan tepat mencatat masalah siklus merek - ketika suatu produk dikonsumsi oleh sejumlah besar kelompok mayoritas, maka konsumsi produk tersebut menurun di kalangan orang sombong. Oleh karena itu, siklus tersebut mengancam posisi pasar produsen barang mewah di segmen pasar tradisionalnya, yaitu kelas rekreasi.

Karena konsumsi yang mencolok berasal dari konsumsi menganggur oleh konsumen yang berusaha menunjukkan status sosial mereka yang lebih tinggi, merek-merek yang termasuk dalam strategi diversifikasi vertikal, seperti yang ditujukan pada konsumen dengan daya beli lebih rendah, tidak dapat lagi memenuhi kebutuhan ini. Alasannya terletak pada fungsi status membatasi penetrasi perwakilan kelas lain dengan menetapkan tindakan yang mahal. Jika acara mahal atau produk mewah ditawarkan dengan harga yang relatif lebih rendah kepada konsumen lain, hal ini akan menurunkan eksklusivitasnya di kalangan kelas rekreasi - esensi merek menjadi terdilusi. Oleh karena itu, penulis yang menolak konsep ini menyimpulkan bahwa pedagang terpaksa mempertahankan eksklusivitas produk karena beberapa konsumen mungkin menganggap produk tersebut kurang berharga jika produk tersebut tersedia secara luas.

Masalah pengenceran merek menjadi jelas bagi Barnett, yang percaya bahwa strategi diferensiasi jangka pendek setidaknya cukup untuk mendukung segmen pasar menengah dalam jangka pendek. Namun, gagasan Barnett lainnya yang lebih menarik, yang tidak disetujui oleh artikel ini, adalah bahwa produsen tidak boleh melakukan apa pun untuk melindungi terhadap sub-pasar dan pemalsuan. Contoh diversifikasi vertikal ditunjukkan pada Gambar 1.

Strategi Penegakan Hak Kekayaan Intelektual Secara Selektif

Instrumen hukum paling umum yang berupaya melindungi merek mewah atau fitur atau desain produk lainnya dari penyalinan tanpa izin adalah merek dagang, estetika industri, dan hak cipta (di AS juga trade dress). Produsen barang mewah memiliki lebih banyak alternatif dan kebebasan dalam menetapkan kebijakan harga produknya. Karena inti dari hak kekayaan intelektual adalah memonopoli karakteristik spesifik suatu produk, produsen menerima manfaat tambahan dari hal ini dengan mengenakan harga yang lebih tinggi, sehingga mereka menerima keuntungan tambahan. Keuntungan tambahan bukan satu-satunya insentif untuk melindungi suatu produk secara hukum.

Insentif untuk siklus investasi baru yang mengarah pada penciptaan produk asli baru lebih tinggi dibandingkan pesaing.

Namun, dalam kasus merek mahal, pemalsuan ditandai dengan tingkat kegigihan yang tinggi. Meskipun produsen selalu berupaya untuk mendapatkan dukungan legislatif, tugas melindungi kekayaan intelektual secara efektif tampaknya hampir mustahil. Dalam upaya untuk menekan sub-pasar, produsen terpaksa menghadapi ketidakpastian yang mereka hadapi, kesulitan dalam mengidentifikasi sumber sub-pasar, dan kecilnya kemungkinan untuk memberikan kompensasi atas kerusakan yang disebabkan oleh aktivitas mereka. Bagaimana kita bisa bersaing dengan mereka dan mencegah penyebarannya tanpa adanya perangkat hukum yang efektif? Ketika beberapa penulis mengusulkan strategi diversifikasi vertikal, gagasan ini mendapat dukungan kuat di industri barang mewah dan sekaligus mendapat kritik karena mengancam akan melemahkan citra merek. Sebagai alternatif terhadap perselisihan ini, Barnett menyarankan agar tidak mengambil tindakan apa pun terhadap barang palsu. Apa argumen yang mendukung usulan yang tampaknya aneh ini?

Subpasar menciptakan salinan barang asli yang mewah dan tidak sempurna. Segala ketidaksempurnaan harus terlihat jelas oleh konsumen yang benar-benar tertarik dengan status produk yang dibeli, sehingga ia tidak dapat memenuhi harapan dan kebutuhannya akan suatu barang mewah dengan membeli produk yang kualitasnya lebih rendah. Aspirasi status juga tidak dapat dipenuhi ketika membeli barang palsu karena kurangnya layanan atau ritual khusus yang sesuai dengan merek mahal pada saat pembelian. Selain itu, subpasar sangat kekurangan unsur eksklusivitas dalam jaringan distribusi, serta unsur eksklusivitas dalam manajemen hubungan pelanggan. Misalnya, seorang penjual kios tidak menyediakan katalog produk musim depan kepada pelanggan tetap di seluruh dunia. Ketika eksklusivitas hilang dan barang palsu dikonsumsi secara luas, terutama di kalangan kelas menengah dan bawah, aspirasi status tidak dapat dipenuhi. Oleh karena itu, merek-merek mapan memutuskan untuk tidak bersaing dengan subpasar tersebut, hanya menyimpulkan bahwa konsumen yang berorientasi pada status tidak membeli di subpasar tersebut. Faktanya, mereka mulai percaya bahwa konsumsi di subpasar meningkatkan permintaan terhadap produk asli mereka. Semakin banyak barang palsu yang ditawarkan di pasar, semakin besar insentif bagi konsumen yang bertujuan untuk menegaskan status mereka dengan membeli barang asli yang lebih mahal dan eksklusif. Barnett mengacu pada 3 kondisi yang mengarah pada hasil yang diinginkan: 1) yang semula meningkatkan status sosial; 2) barang palsu ilegal tidak sempurna; 3) produsen merek terkenal tidak dapat melakukan diversifikasi vertikal tanpa mengurangi biaya pemeliharaan merek tersebut.

Dari sudut pandang ini, dapat disimpulkan bahwa produsen merek mewah harus mengadopsi strategi penentuan posisi harga pasar khusus. Hak kekayaan intelektual pertama kali didaftarkan dan sekarang subpasar memungkinkan mereka memperoleh keuntungan tambahan berdasarkan harga tinggi. Beberapa model empiris telah membuktikan bahwa “ketika efek sombong cukup besar, suatu produk mungkin menjadi lebih populer di kalangan segmen populasi ketika harganya naik.” Model-model ini bahkan mengurangi kondisi Barnett menjadi dua, karena mereka tidak menemukan hubungan yang kuat antara kualitas produk dan konsumsi sombong, namun menemukan korelasi yang kuat antara efek sombong dan harga tinggi. Strategi yang muncul dari dampak-dampak di atas sebenarnya merupakan kebalikan dari strategi diversifikasi. Keuntungan lain dihasilkan oleh tidak adanya biaya tambahan untuk memperkenalkan serangkaian produk dengan “kualitas rendah” dan, oleh karena itu, risiko di segmen tradisional pasar rekreasi dan rekreasi. Strategi ini juga tidak berusaha mengidentifikasi kelompok sasaran.

Subpasar juga dapat didefinisikan sebagai promosi barang-barang mewah tanpa biaya apapun. Selain itu, subpasar telah memperpendek siklus hidup barang asli dan palsu yang dikonsumsi. Akibatnya, permintaan konsumen terhadap produk-produk baru yang inovatif semakin meningkat. Beberapa industri mengurangi pasokan produk secara khusus untuk meningkatkan permintaan akan produk generasi baru atau gaya yang menarik. Akibatnya, penolakan terhadap subpasar ilegal telah menjadi tren dominan dalam industri barang mewah.

Produsen barang mewah menggunakan strategi diversifikasi vertikal dan horizontal, serta pendekatan selektif terhadap perlindungan kekayaan intelektual. Namun, studi terhadap contoh berikut menunjukkan bahwa sesuatu dalam strategi menafsirkan Veblen dapat menyebabkan kesalahan.

Contoh: GUCCI AMERIKA, INC. v.GUESS, INC. – kegagalan strategi merek berdasarkan interpretasi Veblen

Data

Pada bulan Mei 2009, Gucci mengajukan keluhan terhadap Guess di Pengadilan Distrik Selatan New York atas pelanggaran merek dagang, kemasan dan desain industri, serta gugatan terpisah di Milan, Italia. Merek Gucci meminta ganti rugi dan ganti rugi berdasarkan Lanham Act, New York General Business Law, dan common law. Tuntutan terhadap para terdakwa terkait dengan penyalinan dan peniruan secara tidak sah atas fitur desain terdaftar Gucci, seperti motif G yang saling bertautan, gaya G, font yang digunakan untuk menulis Gucci dalam merek dagang terdaftar, dan motif kemasan Diamond yang paling umum digunakan di Lini aksesori Gucci. Selain itu, Gucci menuduh Guess memberi label pada lini produk yang sama berdasarkan desain industri Gucci, serta mendistribusikannya tidak hanya di toko retail dan toko online Guess, tetapi juga melalui saluran distribusi grosir (Gbr. 2, 3).

Beras. 2. Merek dagang terdaftar dari Gucci.

Beras. 3. GUESS Logo paling umum untuk dompet dan tas ()

Produk Gucci termasuk barang mewah yang paling banyak ditiru dan ditiru di subpasar. Namun, merek Gucci tidak pernah mengambil tindakan serius atau terencana terhadap hal tersebut. Selain secara selektif memperkuat strategi perlindungan kekayaan intelektualnya, Gucci telah menjadi pemimpin dalam strategi diversifikasi vertikal, seperti yang telah disebutkan. Tampaknya Gucci secara sukarela mengabaikan peniruan dan pemalsuan, namun entah bagaimana perusahaan sampai pada kesimpulan bahwa mereka tidak bisa lagi tinggal diam. Cara terbaik untuk menjelaskan reaksi tiba-tiba ini adalah dengan mengutip argumen Gucci terhadap terdakwa:

Namun Gucci diserang oleh subpasar dengan gaya yang sangat mirip beberapa dekade lalu. Yang mengganggu Gucci adalah hasil dari strategi Guess. Menurut laporan pendapatan tahunan Guess tahun 2010, perusahaan ini menghasilkan laba bersih lebih dari $2,1 miliar, menunjukkan pertumbuhan yang stabil sejak tahun 2005. Menurut laporan keuangan resmi Gucci pada tahun 2009, merek Gucci memperoleh pendapatan sebesar 2,2 miliar euro, sedikit lebih besar dibandingkan Guess jika memperhitungkan tradisi Gucci dan merek yang tak lekang oleh waktu.

Ada apa di balik kesuksesan Guess?

Terlepas dari hasil persidangan dan keputusan pengadilan apakah terjadi pelanggaran hak cipta atau tidak, isu peniruan ciri khas merek Gucci oleh Guess masih kontroversial dari sudut pandang konsumen. Mari kita simpulkan bahwa Guess mengembangkan mereknya berdasarkan karakteristik penting dari subpasar - peniruan dan peniruan. Namun apa yang terjadi jika pesaing subpasar tidak berperilaku seperti yang diharapkan secara tradisional?

Pertama, Guess mengidentifikasi dirinya sebagai sebuah korporasi. Ini sama sekali bukan penjual di kios di pasar yang tidak bisa dipahami, di suatu tempat di pinggiran kota. Ini bukan penyelundup yang takut dengan pengawasan bea cukai saat melintasi perbatasan negara. Ini adalah perusahaan yang terdaftar di Bursa Efek New York, menciptakan citra perusahaan yang kuat dan membangun saluran komunikasi dengan pasar modal, investor, pemasok, konsumen, serta jaringan distribusi formal untuk produk-produknya.

Kedua, produk Guess mungkin merupakan salinan atau tiruan, namun produk tersebut bukanlah produk cacat seperti yang disarankan oleh beberapa penulis. Guess telah berinvestasi untuk mencapai tingkat kualitas tertentu pada produknya. Meski kualitasnya tidak bisa disamakan dengan Gucci, namun tetap memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen kelas menengah ke atas. Selain itu, upaya meniru tidak serta merta berarti bahwa pembeli akan menganggap produk tersebut sebagai upaya gagal untuk menjual produk palsu dan bukan produk bermerek Gucci. Peniruan tersebut dirancang untuk mengingatkan konsumen akan eksklusivitas dan orientasi status yang terkait dengan kemewahan. Sejujurnya, tingkat peniruan seperti ini biasa terjadi di antara merek-merek terkenal.

Dikombinasikan dengan tingkat kualitas, kejutan ketiga adalah kebijakan harga. Guess tidak memberi harga produk berdasarkan biaya marjinal. Sebanding dengan kualitas yang baik pada periode penempatan awal, harganya lebih tinggi dibandingkan subpasar, bahkan lebih tinggi dibandingkan dengan konsumsi kelas menengah. Sangat mungkin produk IPO Guess dan produk mewah yang terdiversifikasi secara vertikal dijual dengan harga yang kurang lebih sama. Namun Guess bersedia menurunkan harganya dengan sangat cepat setelah penempatan awal sehingga dapat memperpendek siklus perputarannya dengan lebih efisien dibandingkan merek mewah (Gambar 4, 5).

Beras. 4. Alas kaki pria. Gucci. $370

Beras. 5. Tebak Sepatu Pria, $98. ()

Keempat, Guess merencanakan jaringan distribusinya hingga ke detail terkecil, memiliki toko online seperti banyak merek mewah lainnya, dan membuka toko ritel. Meski demikian, Guess tak segan-segan merambah porsi grosir dari sistem distribusi yang ditempati beberapa merek ternama. Meski tidak mengakuinya secara terbuka, merek-merek mewah memasuki saluran distribusi tersebut melalui diversifikasi vertikal. Namun dibandingkan pesaing seperti Guess, upaya mereka cukup sederhana.

Kelima, merek Guess mempunyai strategi merek yang menggabungkan elemen subpasar dengan merek khasnya sendiri. Bagi mereka, meniru bukanlah strategi jangka panjang. Ini hanyalah alat untuk meningkatkan permintaan awal sedemikian rupa sehingga membingungkan konsumen: mana yang asli dan mana yang tiruan yang lebih murah. Setelah itu, Guess memperkenalkan desain aslinya yang sudah dikembangkan ke segmen pasar yang diakuisisi. Misalnya, pada koleksi baru 2011 hampir tidak ada yang meniru desain Gucci.

Dengan menggabungkan seluruh elemen di atas, Guess berhasil memposisikan dirinya dengan cara yang belum pernah dilakukan oleh subpasar lain. Ia menganggap kelas menengah sebagai target audiensnya dan menaklukkan kelas menengah atas, segmen pasar paling menarik bagi produsen merek mewah.

Catatan penutup mengenai implikasi strategi membangun merek saat ini

Studi ini membuktikan bahwa strategi diversifikasi vertikal gagal dalam beberapa elemen, namun hanya menarik konsumsi kelas menengah. Merek yang sudah mapan memenangkan persaingan pasar untuk mendapatkan loyalitas kelas menengah hanya jika:

barang palsu sudah jelas, kualitasnya rendah dan murah;
subpasar tidak dapat dilembagakan;
subpasar tidak memiliki jaringan distribusi formal;
Kebijakan penetapan harga subpasar mengikuti prinsip biaya marjinal.
subpasar enggan berinvestasi sebagai tiruan;
subpasar tidak memiliki kemampuan untuk memperjelas organisasi dan strategi.

Oleh karena itu, mereka tidak terancam oleh bentuk subpasar tradisional apa pun. Apa yang tadinya dipandang sebagai subpasar tradisional kini berkembang menjadi bentuk serangan terencana yang baru, agresif, dan lebih maju terhadap merek-merek mewah yang menyamar sebagai produsen sah. Membangun kapasitas untuk bersaing memperebutkan kelas menengah juga mengancam asumsi amplifikasi kekayaan intelektual selektif bahwa tidak ada persaingan nyata antara produsen barang mewah asli dan tiruan yang tidak jujur. Jika pasar telah mengisyaratkan adanya persaingan antara mereka yang tidak akan pernah dianggap sebagai pesaing nyata, maka efek sombong pun mungkin akan berkurang.

Konsumen kelas menengah diuntungkan dengan situasi ini. Mereka memenuhi kebutuhan akan konsumsi status, karena mereka membeli, tanpa rasa malu, kualitas yang sebanding dengan kemewahan yang terdiversifikasi dari sebuah produk mewah, hanya dengan harga yang lebih masuk akal di interior distributor resmi yang ditunjuk dengan baik. Ritual ini membingungkan kaum “sombong” - mereka tidak lagi yakin apakah kelas menengah hanya menunjukkan keadaan mereka saat ini atau benar-benar mengejar mereka, meskipun dengan biaya yang lebih rendah. Melalui situasi paradoks ini, merek Gucci menyadari bahwa mengikuti “paradigma tidak bertindak” telah membahayakan pangsa pasar dan keuntungannya. Sayangnya, menurut kami, ini sudah terlambat. Apa yang tadinya merupakan subpasar mampu memanfaatkan kelembaman mereka dan menjadi pesaing yang patut mendapat perhatian, perhatian, dan tanggapan. Tantangannya menjadi lebih besar ketika kita mempertimbangkan dua tren pertumbuhan konsumsi kelas menengah – ketidakpastian dan elastisitas permintaan yang disebabkan oleh penurunan pendapatan secara berkala dan siklus ekonomi.

Kesimpulan

Tujuan dari karya ini bukan untuk mengkritik teori Veblen, karena praktik telah menunjukkan bahwa teori ini belum memiliki alternatif atau argumen yang tepat untuk menolaknya. Tujuannya adalah untuk menunjukkan kelemahan interpretasi teori dalam strategi merek kontemporer. Selain itu, kami ingin memperingatkan bahwa subpasar tradisional telah mencapai bentuk baru dan berkembang lebih cepat daripada kemampuan strategi merek untuk beradaptasi. Kami menyarankan agar strategi penegakan hak kekayaan intelektual secara selektif mungkin perlu dipertimbangkan kembali dalam praktiknya. Strategi diversifikasi vertikal perlu menemukan solusi baru untuk memerangi persaingan tidak sehat bagi konsumen kelas menengah.

(Terjemahan dari bahasa Inggris dilakukan di Fakultas Pemasaran Universitas Ekonomi Rusia dinamai G.V. Plekhanov)